Wie zijn de multichannel shoppers en hoe vind je ze?

Serie: de wetenschap als basis voor de dagelijkse marketing/sales praktijk

Het onderzoek en de resultaten

Kumar en Venkatesan hebben in 2005 in het ‘Journal of Interactive Marketing’ een uitgebreid artikel gepubliceerd met de titel ‘Who are the multichannel shoppers and how do they perform? Correlates of multishopping behavior.’ Op basis van literatuur onderzoek hebben deze professoren enkele hypotheses opgesteld over welke factoren van invloed zijn op het ontstaan van multichannel gedrag bij klanten  en waar dit multichannel gedrag toe leidt.

Deze hypotheses zijn onderzocht door bij een fabrikant van computer hard- en software twee steekproeven uit de klantendatabase te nemen en deze met elkaar te vergelijken. Deze steekproeven omvatten 3.578 en 3.721 klanten met een looptijd van 3 jaar. Daarnaast gebruikten de onderzoekers een dubbelcheck steekproef van 3.200 klanten. De steekproeven zijn statistisch onderzocht op de eigenschappen uit het model hierboven.

De resultaten en de conclusies

De resultaten en conclusies waren als volgt:

Het kopen door klanten van producten of diensten uit verschillende categorieën is een betrouwbare voorspeller voor:

• Een langere toekomstige klantrelatie
• Een hogere koopfrequentie
• Een hogere klantwaarde
• Multichannel shopping

Klanten die meerdere kanalen gebruiken verschillen sterk van klanten die een enkel kanaal gebruiken. Ze zijn loyaler (een hoger marktaandeel binnen de klant en een langere verwachte toekomstige relatie) en winstgevender (klantwaarde uit het verleden).

De volgende soorten klanten staan het meeste open voor multichannel shopping:

• Klanten die aankopen doen uit meerdere product/dienst categorieën
• Klanten die al gebruik maken van meer dan 1 kanaal, in ieder geval van Internet
• Klanten bij wie de klantrelatie al langer bestaat
• Klanten met een hogere aankoopfrequentie

Toepassing in de praktijk

Voor gebruik in de dagelijkse marketing, sales en service praktijk, luiden de belangrijkste conclusies als volgt:

• De hogere waarde van multichannel klanten pleit ervoor om meerdere kanalen te gebruiken. En om te investeren in de integratie van informatie afkomstig uit de kanalen om de klanten beter te kunnen managen.
• De beste doelgroep voor de introductie van nieuwe kanalen of om te verleiden tot kanaalmigratie zijn klanten die kopen over meerdere product/dienst categorieën; die al gebruik maken van meer dan 1 kanaal; met een hogere aankoopfrequentie; met een langere historie als klant. Samengevat: hoe ‘dieper’ de relatie, hoe meer geschikt.
• Klanten die regelmatig aankopen retourneren, lenen zich uitstekend om in dat proces duidelijk te maken welke alternatieve kanalen opties hun ter beschikking staan. En om ze ‘op te voeden’ in hun kanaalgebruik, door ze te motiveren om andere kanalen te gebruiken. Ditzelfde geldt voor klanten die zelf het initiatief nemen voor klantcontact.
• De contacten met klanten vormen een belangrijk middel om de duur van de toekomstige klantrelatie te verlengen.
  • Door deze contacten via meerdere kanalen te laten verlopen, kun je klanten op de hoogte brengen van het bestaan van voor hun nieuwe kanalen en hun perceptie van risico van dat kanaal verkleinen.
  • Face-to-face contact is beter geschikt om klanten te wijzen op nieuwe kanalen dan telesales en direct mail. Dit komt doordat het vertrouwen in de leverancier de belangrijkste reden is om nieuwe kanalen te gebruiken.

Tot slot
Samengevat: als je wilt experimenteren met multichannel management, selecteer dan een groep klanten op basis van bovenstaande criteria. En experimenteer met hun in het gebruik van nieuwe kanalen. Maar let op: dit zijn je meest waardevolle klanten en een afbreukrisico is altijd aanwezig. Dus ook hier geldt: het succes van je voorbereiding is de voorbereiding van je succes!