Welke klanten adopteren het snelst een nieuw kanaal?

Venkatesan, Kumar en Ravishanker hebben in 2007 in het ‘Journal of Marketing’ een lang artikel gepubliceerd met de titel ‘Multichannel shopping: causes and consequences’. Op basis van literatuur onderzoek hebben deze hoogleraren een set hypotheses geformuleerd over wat van invloed is op de snelheid waarmee klanten een aanvullend kanaal adopteren.

De hypotheses zijn onderzocht door bij een kledingwinkelketen een zogenaamde ‘longitudinale analyse’ uit te voeren. Dat wil zeggen: het gedrag van hun klanten werd gedurende een lange periode, in dit geval 3 jaar, bestudeerd. Er is daarbij een steekproeven genomen van 1.165 personen en een controlegroep van 379. De steekproeven zijn statistisch onderzocht op de kenmerken uit het model hierboven.

De resultaten en de conclusies

De resultaten en conclusies uit het onderzoek zijn:

• Multichannel klanten besteden meer dan mono-channel klanten en blijven langer klant. Daarom is het nuttig om klanten te stimuleren om via meerdere kanalen te kopen.
• Klanten die producten kopen over meerdere product categorieën heen, gebruiken 51% minder tijd om een aanvullend kanaal te gaan gebruiken.
• Een verhoging van het (extra) kortingspercentage in het nieuwe kanaal leidt tot 7% minder benodigde tijd.
• Klanten met een gemiddeld retouren percentage (ruilen of geld terug vragen) adopteren een aanvullend kanaal 4% sneller dan klanten die niet of nauwelijks producten ruilen of retourneren. Bij te hoge retouren percentages neemt die tijd juist met 4% toe.
• Klanten met een hogere aankoopfrequentie nemen 67% minder tijd om een nieuw kanaal te gaan benutten.
• Per extra marketing communicatie moment tussen twee aankopen adopteren klanten een aanvullend kanaal 12% sneller. Bij te hoge frequentie neemt die tijd juist met 12% toe.
• Een grotere afstand van het adres van de klant tot de dichtstbijzijnde winkel leidt tot 22% kortere adoptietijd van een nieuwe kanaal.

Toepassing in de praktijk

Voor gebruik in de dagelijkse marketing, sales en service praktijk, luiden de belangrijkste conclusies als volgt:

• De meest kansrijke klanten om een nieuw kanaal te laten adopteren, zijn:
  • Klanten die over meerdere productcategorieën heen kopen
  • Klanten met een hogere aankoopfrequentie
• Het adopteren van een nieuw kanaal kan goed gestimuleerd worden door een intensievere communicatie. Maar pas op dat er niet te vaak met klanten wordt gecommuniceerd, omdat dit hun bereidheid om een aanvullend kanaal te gaan gebruiken juist vermindert. Oftewel: experimenteer ermee, om vast te stellen waar de optimale frequentie precies ligt.
• Om klanten aan te moedigen om meerdere kanalen te gaan gebruiken, is het essentieel om hun een kosteloze en soepele manier te bieden om producten te ruilen of retourneren. Het ruilmoment is namelijk zeer geschikt om te communiceren over nieuwe kanalen.

Tot slot

Als je klanten meer omzet wilt laten maken en ze ook langer wilt behouden, zorg dan dat ze meerdere kanalen gaan gebruiken. En richt je dan als eerste op klanten die verschillende soorten producten kopen op regelmatige basis. Dit zijn de diamanten in je CRM schatkist.