Versla je concurrent op 20 manieren

Gevaar komt van verschillende kanten

De concurrentie neemt in vrijwel alle markten toe. Door globalisering, liberalisering (marktwerking), branchevervaging, nieuwe toetreders en nieuwe technologieën (substituten). Denk aan de luchtvaart waar prijsvechters als Ryanair en Easyjet het gevestigde partijen als KLM en Transavia erg lastig maken. In andere sectoren hebben nieuwkomers als Dell, Amazon, eBay, AirBnB en Buurtzorg met nieuwe businessmodellen de zaken op vergelijkbare wijze opgeschud. Nieuwe technologieën zoals digitale fotografie en online muziekdiensten betekende het einde van iconen als Kodak en Free Record Shop. Andere bedrijven zoals Apple, Google en TomTom creëerden compleet nieuwe markten met hun innovatieve producten. De gemiddelde levensduur van bedrijven is inmiddels gezakt naar vijftien jaar.

Naast toenemende concurrentie worden producten en diensten steeds sneller gekopieerd. Binnen de kortste keren zijn innovaties, vernieuwingen en uitbreidingen overgenomen en biedt iedereen weer dezelfde uitwisselbare producten aan. Nieuwe producten moeten zich in steeds kortere tijd bewijzen en terugverdienen. Bedrijven grijpen daardoor al snel naar het prijswapen om marktaandeel veilig te stellen of te groeien. Met als gevolg dat iedereen de prijzen verlaagt en dat er een ‘race to the bottom’ ontstaat met alleen maar verliezers. Dat komt inmiddels in vrijwel alle sectoren voor van energie, telecom, automotive en detailhandel tot gezondheidszorg, financiële dienstverlening en toerisme.

Hyperconcurrentie, commodity’s en prijsdruk

Beide ontwikkelingen leiden in vrijwel alle sectoren tot hyperconcurrentie met commoditisering (alle producten lijken op elkaar) en een neerwaartse prijsspiraal (alles wordt steeds goedkoper) tot gevolg. Hoe speel je daar als organisatie nu het beste op in? Uiteindelijk is er één manier om aan deze ratrace te ontsnappen, namelijk ga wat anders doen of doe het anders. Wie daarmee te lang wacht krijgt het moeilijk, zie de problemen bij bedrijven als Hema, Mexx, Sanoma, Free Record Shop, Nokia en diverse zorgorganisaties.

Ga wat anders doen of doe het anders!
Als we de managementboeken er op na slaan en die combineren met de strategische keuzes die veel bedrijven de afgelopen decennia hebben gemaakt, dan komen er 20 ontsnappingsroutes bovendrijven. Strategische keuzes waarmee je de commoditisering en prijsdruk in jouw branche kunt ontlopen en de concurrentie kan verslaan. Al is het maar voor even….

Wat kun je doen om de concurrentie te slim af te zijn? Het antwoord volgt hierna met 20 kansrijke strategieën in willekeurige volgorde op een rij.

1. Differentieer in aanbod 
Dit is vaak de eerste stap om concurrentiedruk en prijsgevoeligheid van kopers te verminderen. Er zijn tientallen manieren om je productaanbod te differentiëren van concurrenten. Zwitserleven is geen gewone verzekeraar, maar bezorgt je het ‘Zwiserlevengevoel’. De generieke ‘thuiszorg’ ruilen we in voor het herkenbare ‘Buurtzorg’. Voor een ‘scharrelkip’ betalen we meer dan voor een ‘plofkip’. Red Bull is geen gewone frisdrank, maar een prijzige ‘energiedrank die je vleugels geeft’ en Sensodyne is een tandpasta speciaal voor gevoelige tanden. Albert Heijn verkoopt via zijn AH XL, AH wijkwinkel en  AH webshop niet alleen A-merken, maar ook zijn eigen huismerken en introduceerde met veel succes nieuwe productcategorieën zoals panklare groenten en kant-en-klaar maaltijden.

2. Opklimmen in de markt 
Als prijsvechters de onderkant van de markt domineren, kies jij voor de bovenkant van de markt. Je doet dan als high-end aanbieder juist die dingen die typische low-end spelers niet doen. Je investeert in kwaliteit, innovatie en toegevoegde waarde. Zie daar de strategie van De Bijenkorf en Van Bommel schoenen in een notendop. Premium merken breiden vervolgens vaak uit met budgetlijnen om ook het grote middensegment aan zich te binden. Zoals het Britse premiummerk Mark & Spencer met zijn budgetpropositie Simply Value.

3. Uitwijken en ontlopen 
Je ontloopt de concurrentiestrijd door te kiezen voor andere distributievormen, tijden of plaatsen. Als de concurrent kiest voor de supermarkt, kies jij voor de speciaal zaak. Richt iedereen zich op normale winkeltijden, dan open jij nachtwinkels. Kiezen anderen voor eenvoudig zorg, dan kies jij voor de meer complexe behandelingen. Kiezen de grote banken voor de stad, dan breid jij als kleinere Regiobank het kantorennetwerk uit op het platteland. Mikken alle grote kunststoffabrikanten op de automobielsector, dan kiest TenCate als eerste voor de vliegtuigindustrie.

4. Afschrikken en wegjagen 
Soms lukt het om nieuwkomers of toetreders af te schrikken en weg te jagen. Bijvoorbeeld door alle resources te concentreren op de meest kritieke marktpositie en sneller en agressiever te reageren, door het introduceren van vechtmerk (‘fighting brand’), door het snel realiseren van voldoende schaalgrootte en een volledig portfolio voor kruisbestuiving, door het sluiten van allianties met andere marktpartijen of door het ontwikkelen van prototypes van zogenaamde nieuwe producten (spookproducten) waardoor concurrenten het voor gezien houden. Een andere vorm van afschrikken is het voeren van patentoorlogen. Ondanks dat er veel wordt gepraat over ‘open innovatie’ slepen partijen als Apple, Samsung en Microsoft elkaar voortdurend voor de rechter ter bescherming van hun marktpositie en ‘unieke’ technologie

5. Mes tussen de tanden 
Figuurlijk gesproken dan. Ryanair is een bedrijf dat deze strategie tot in perfectie beheerst. Deze Ierse prijsvechter heeft een obsessie voor ‘lage kosten’ en laat geen enkel (machts)middel ongemoeid om zijn doel te bereiken. Men dwingt luchthavens, toeleveranciers en personeel om zo goedkoop mogelijk te werken. Dat levert niet altijd een positieve pers op, maar daar lijkt men niet wakker van te liggen. De reiziger uiteindelijk ook niet, want die kijkt verlekkerd naar de lage prijs. Met resultaat, want Ryanair groeit als kool en ze is wereldwijd een van de weinige luchtvaartmaatschappijen die zwarte cijfers schrijft.

6. Flanken beschermen 
Je neemt nieuwkomers wind uit de zeilen door nieuwe formules of submerken te introduceren of producten te bundelen. Menzis probeert met zijn submerk Anderzorg goedkope internetverzekeraars van zich af te houden. Albert Heijn wil met AH to Go nieuwe ‘easyshop’ formules de pas afsnijden die zich richten op forenzen en gemaksconsumenten die steeds vaker onderweg hun boodschappen doen. Microsoft koppelt zijn browser, virusscanner en kantoorsoftware aan zijn Windows-systeem waardoor de kansen voor concurrenten slinken.

7. Veranderen van markt 
Als de concurrentie te groot wordt, kun je ook kiezen voor een andere (aanverwante) markt. Zo schoof Intel na de komst van Aziatische fabrikanten op van het maken van chips voor computers, naar het maken van chips voor consumentenelektronica en daarna het maken van chips voor medische systemen. Philips ging een stapje verder en verliet de vechtmarkt van consumentenelektronica voor de groeimarkt van medische technologie. DSM doet dit al decennialang. Men was eerst actief in steenkolen, toen in bulkchemie en nu in hightech lifesciences. Strategische wendbaarheid is een van de succesfactoren voor de toekomst.

8. Structureel innoveren 
Dit is het terrein van bedrijven als Apple, DSM, Philips, Google en 3M. Apple begon ooit met computers (iMac) maar verschoof zijn innovatiefocus achtereenvolgens naar muziekspelers (iPod en iTunes), smartphones (iPhone), tablets (iPad) en slimme horloges (Watch). 3M Company, de maker van de gele post-it memo’s, investeert jaarlijks ruim 1 miljard dollar aan r&d. De strategie van 3M is dat meer dan 50 procent van de omzet moet komen van producten die de laatste drie jaar zijn geïntroduceerd. Iedere keer als de concurrentie nabij komt, wordt de volgende innovatie gelanceerd. Dichter bij huis staat Burgers Zoo al decennialang aan de top door een continue stroom van innovaties varierend van Burgers Safari en Burgers Bush tot Burgers Desert en Burgers Ocean. Al deze bedrijven weten als geen ander dat de innovatie van vandaag, de commodity van morgen is.

9. Nieuwe klantsegmenten 
Je mikt hiermee op nieuwe marktsegmenten en klantgroepen. Zo investeerde Burgers Zoo fors in een congrescentrum in de dierentuin en richt zich nu met veel succes ook op de zakelijke markt. De Efteling is niet alleen een attractiepark, maar ook een theater, hotel, bungalow- en vakantiepark. Het vakantiepark Efteling Bosrijk is inmiddels een internationale trekpleister en mikt op 5 miljoen bezoekers in 2020. De Efteling bedient met zijn strategie bestaande en nieuwe klantgroepen. Niet alleen in de consumentenmarkt, ook in de bedrijvenmarkt. De Efteling is dan ook met geen ander attractieparkbedrijf in Nederland te vergelijken.

10. Slimmer organiseren 
Je kunt de concurrentiepositie versterken door de gehele supply chain, van kop tot staart, anders, goedkoper en slimmer in te richten. Waardoor je tegen een lagere prijs toch een goed product kunt leveren met voldoende marge, Winkelketen Zara is een voorbeeld van een bedrijf met een unieke supply chain, aantrekkelijke producten, lage prijzen en een gezonde marge. Jaarlijks worden ruim elfduizend ontwerpen in kleine series geproduceerd. Klanten vinden altijd de nieuwste modetrends in de rekken, want elke twee weken wordt bijna de helft van het assortiment in de winkels vernieuwd.

11. Herdefinieer klantwaarde 
Verander de manier hoe klanten jouw waardepropositie zien en beoordelen. Denk aan het introduceren van groene, duurzame en recyclebare producten en diensten. Zo kun je bij MudJeans een recyclebare spijkerbroek leasen in plaats van kopen. Veel nieuwe initiatieven uit de veel besproken ‘deeleconomie’ en ‘circulaire economie’ zijn op dit principe gebaseerd. Daarin draait het niet langer om kopen, hebben, bezitten en weggooien, maar om lenen, huren, gebruiken, delen en hergebruiken. Greenwheels was zijn tijd ver vooruit met zijn milieubewuste ‘carsharing’ concept .

12. Verander de prijsperceptie 
Verander de prijsperceptie van de klant. Bijvoorbeeld door de aandacht te leggen op de ‘total cost of ownership’ van een machine en niet op de aanschafprijs. Of door het verdienmodel te veranderen. Je kunt het basisproduct gratis of tegen een lage prijs aanbieden en vervolgens verdienen aan onderdelen en aanvullende diensten. Denk aan goedkope printers met peperdure cartridges. Je kunt ook het basisproduct anders aanbieden en anders prijzen. Denk aan Car2Go die zijn elektrische Smarts per minuut, uur of dag te huur aanbiedt. Op de website van Blendle kun je krantenartikelen kopen voor gemiddeld twintig cent per stuk waardoor je geen hele krant meer hoeft te kopen. Deze ‘product as a service’ concepten bieden legio nieuwe kansen.

13. Blink selectief uit 
Choose Your Battle zouden de Engelsen zeggen. Denk aan discounter Lidl dat uitblinkt in hun aanbod van verse groenten en fruit en zich daarmee onderscheidt van andere discounters als Aldi. Jumbo kiest in de concurrentiestrijd met Albert Heijn, Edah en Spar voor het concept van ‘FoodMarket’, een belevingssupermarkt waarbij horeca en supermarkt met elkaar zijn verbonden en waarbij het gemiddelde bestedingsbedrag van de klant hoger ligt dan normaal. Jumbo combineert dat met een uitstekende service, samengevat in de ‘7 zekerheden’, waardoor ze een ijzersterke propositie hebben.

14. Unieke combinatie 
Vroeger leerden we dat je als waardestrategie moest kiezen tussen operational excellence (lage kosten), productleadership (kwaliteit en innovatie) of customer intimacy (klantgerichtheid). Dat is niet langer meer het geval. De klant van nu wil het allemaal, een goed product, een lage prijs en als koning bediend worden. De winnaars van de toekomst combineren al deze aspecten tot een unieke waardepropositie die moeilijk te kopiëren is. Ikea bewijst dit al jarenlang. Zij leveren aantrekkelijke designmeubelen voor het hele gezin, tegen een scherpe prijs en bieden daarbij een excellente klantbeleving. Elektronicaketen BCC laat met zijn reclamecampagne zien wat de minimum voorwaarde is om de komende jaren mee te kunnen doen: ‘(everyday) low prices, high service’.

15. Upgrade de waardepropositie 
Investeer in een waardepropositie met een betere prijs-voordeelverhouding en verleid klanten om daarvan gebruik te maken. Toen BIC in Amerika op de markt kwam met goedkope wegwerp scheermesjes investeerde marktleider Gillette in nieuwe scheersystemen met meerdere scheermesjes met namen als Mach3 Sensitive en Gillette Fusion ProGlide. Het voordeel voor de klant is een ‘gladder scheerresultaat en minder huidirritatie’ en hij betaalt daar graag een hogere prijs voor. Er zat amper groei in de koffiemarkt totdat de Senseo op de markt verscheen. Een succesvolle innovatie van Philips en Douwe Egberts waarmee thuis koffie drinken een geheel nieuwe dimensie kreeg.

16. Begin opnieuw 
Door continue productuitbreiding hebben veel producten en diensten steeds meer toeters en bellen gekregen. Het product kan soms volledig vernieuwd worden door alle extra’s te verwijderen om het daarna opnieuw te lanceren. Voorbeelden hiervan zijn RouteMobiel (autopechhulp zonder franje), EasyJet (vliegen zonder franje), Tango (tanken zonder franje) en SimPC (eenvoudige internet-PC). Bedrijven kunnen zichzelf op deze manier weer terugzetten in de groeifase, vaak in een door zichzelf nieuw gecreëerd marktsegment.

17. Doelgroepfocus 
Kijk wie je kopers zijn en stem daar je waardepropositie op af. Een vorm van differentiatie, maar dan net iets anders. Zo verkopen farmaceutische bedrijven exact dezelfde medicijnen op een volledig andere manier aan verzekeraars, artsen, apothekers en patiënten. Bij iedere doelgroep benadrukken ze juist die voordelen die voor die doelgroep van belang zijn. Bij de een de prijs en bij de ander de werking, verkrijgbaarheid of het gebruiksgemak. Hiermee worden klantvoorkeur, marktpositie en opbrengsten geoptimaliseerd.

18. Klantenmerk 
Zorg voor een menselijk merk waar klanten van houden. Hiervoor moet je structureel, overtuigd en met commitment investeren in klantbetrokkenheid, klantbeleving, klantgemak, klanttevredenheid en klantloyaliteit. Online schoenwinkel Zappos zette enkele jaren geleden de trend met hun extreme klantfocus en hun missie van ‘Delivering Happiness’. Online elektronicawinkel Coolblue groeit op deze manier als kool. Hun slogan luidt niet voor niets ‘alles voor een glimlach’ onder aanvoering van een heuse ‘Directeur Tevreden Klanten’. Klanten ontpoppen zich als ware ambassadeurs van het bedrijf. Signapore Airlines is een topmerk geworden door uit te blinken in ‘gastheerschap’. Andere voorbeelden vinden we bij Ducati, Lego en VanMoof die klanten via cocreatie, crowdsourcing en communities betrekken bij het ontwerpen van nieuwe motoren, speelvormen en stadsfietsen.

19. Roze olifant of Blauwe oceaan 
Bedenk iets waarmee je de rest van de wereld voor jaren op grote achterstand zet. Soms spreekt men over het ontdekken van een ‘roze olifant’ of ‘blauwe oceaan’ waarin nog niemand zwemt. Denk aan Southwest Airlines, de allereerste vliegtuigmaatschappij zonder franje, Tupperware met zijn slimme opbergbakjes en thuisverkoop party’s, Google met zijn zoekmachine, Dell met zijn direct sale-model via internet, eBay met zijn online veilingmarkt, LinkedIn met zijn sociaal netwerk voor professionals, Nespresso met zijn eigen koffiemachine en cups of het zeer succesvolle Circus de Soleil met zijn kruising tussen circus en theater.

20. Copy Cat
Deze laatste optie is misschien wel de gemakkelijkste, zeker als je voldoende geld hebt. Je kopieert een succesvol businessidee en brengt dat onder een andere naam op de markt in een regio waar het origineel nog niet actief is. Dat is de strategie van het Duitse Rocket Internet. Ze kopieerde het succesvolle Zappos en brachten het onder de namen Zalando, Zalor en Jabong in Europa, Zuid-Amerika en India op de markt. Met miljoenen verslindende reclamecampagnes wordt vervolgens naamsbekendheid en marktaandeel gekocht. Helpling, een online poetshulpenplatform voor particulieren, is de volgende ‘copy cat’ uit de fabriek van Rocket Internet. Geschikt om het wereldwijd groot te maken. Op deze manier werden al meer dan honderd bedrijven opgericht. Indachtig het aloude gezegde “beter goed gejat, dan zelf slecht bedacht’.

Voldoende slagkracht
Dit waren in het kort twintig kansrijke strategieën om je concurrentiepositie te versterken en commoditisering en prijserosie tegen te gaan. Welke strategie de meeste kansen biedt hangt sterk af van het type organisatie, de uitgangspositie, de marktomstandigheden en de slagkracht. Bedenk dat het niet vanzelf gaat. Succesvolle bedrijven hebben focus, marktgerichtheid, klantgerichtheid en  wendbaarheid op alle niveaus in de organisatie hoog in het vaandel staan. Want je moet het zien, begrijpen en snel kunnen vertalen naar de juiste beslissingen en acties.

Heb jij ervaring met deze strategieën of ken jij nog andere strategieën, laat het dan weten. Dan nemen we ze op in deze kansenlijst. Succes met de concurrentiestrijd en geef ze van katoen!