Verkoop, kunst,kunde of balans

Op het kruispunt van De Jomini en Napoleon

Inleiding

In de dagelijkse praktijk vinden er regelmatig discussies plaats over de vraag of verkopen nu als een kunst gezien moet worden of dat het beschouwd dient te worden te worden als een te plannen en te berekenen proces. Of te wel is verkopen een kunst of kunde? Of ligt de waarheid in het midden? Vertegenwoordigers van beide stromingen, vaak werkend binnen een zelfde organisatie, worden het veelal niet met elkaar eens. Wie herkent niet de eeuwig durende discussie tussen het voeden van een verkoopinformatiesysteem en de reactie van de verkoper die hier het nut niet van inziet vaak omdat hij zich in zijn vrijheid beknot voelt?

Om een antwoord te kunnen geven of verkoop nu als een kunst of een kunde beschouwd dient te worden, is gekeken naar een groot aantal artikelen en boeken waarin veel aandacht is besteed aan de lessen die het bedrijfsleven kan trekken uit de militaire historie. Deze gelden ook vaak voor sales. Het bijzondere is dat in de krijgskunde vanuit oudsher ook vertegenwoordigers voor een van beide stromingen voorkomen. Het was immers field marshall Radetzky (kunst stroming)die zei: ‘oorlog is duidelijk kunst en geen wetenschap, een kunst bij welke, zoals geldt voor alle kunsten, het sublieme niet aangeleerd kan worden.’ terwijl Napoleon (kunde stroming) daarentegen stelde:’ Een plan ter voorbereiding op een veldtocht dient te anticiperen op alles wat de vijand kan doen, en moet in alle mogelijkheden de vijand te dwarsbomen voorzien.’

In onderstaand kader staan nog twee tegengestelde opvattingen vanuit de krijgskunde samengevat:

• Ze willen oorlog te methodisch te meetbaar; ik zou het levendig, stoutmoedig, onstuimig, misschien som zelf wel dapper maken.(De Jomini, kunststroming)
• Als u de vijand kent en u kent uzelf, hoeft u de uitslag van honderd gevechten nog niet te vrezen, als u uzelf kent, maar de vijand niet, staan de kansen gelijk. Als u de vijand kent noch uzelf, verkeert u zeker in ieder gevecht in gevaar. (Sun Tzu, 500 voor Chr. Kundestroming)

Zowel de krijgskunde als sales kent de indeling van strategie tot operatie

Zowel Sales en krijgskunde onderscheiden drie niveaus om te komen tot het realiseren van doelstellingen: strategisch, tactisch en operationeel. Per niveau bespreken we een aantal voorbeelden uit de krijgskunde waarna we de vertaalslag naar sales management maken.

In onderstaande afbeeldingen worden de drie niveaus weergegeven en de belangrijkste beslissingsgebieden m.b.t. Sales.

Strategie: Zonder weloverwogen strategie geen operatie.

Op strategisch niveau, waar zaken als positionering, doelstellingen, segmentatie en distributiestrategie aan de orde zijn heeft met name de procesmatige (kunde) kant de overhand. In onderstaand kader staan een aantal citaten die het belang van strategie in de krijgskunde aangeven waarbij het met name om kunde gaat:

• Individualisten die zonder strategie opereren en hun tegenstander onderschatten, zullen onvermijdelijk krijgsgevangen worden gemaakt. (Sun Tzu, kunde)
• Militaire activiteiten in zijn algemeenheid wordt ondersteund door een geweldige hoeveelheid expertise en vaardigheden welke absolute voorwaarde zijn om een goed uitgerust leger in het veld te plaatsen(clausewitz, 1780-1831, kunde)

Een meer recent voorbeeld van deze procesmatige benadering komt vanuit de krijgskunde. Schwarzkopf gaf als belangrijkste argument vóór een luchtoorlog dat de ratio’s tussen zijn beschikbare manschappen versus de mankracht van het Irakese leger duidelijk in het nadeel van de allied forces uitviel waardoor een grondoorlog geen kans van slagen zou hebben. Kijken we naar de businessomgeving dan zien we dat Dell computers bewust koos voor Internet als verkoopkanaal om op die manier een voorsprong te kunnen creëren op de marktleider Compaq.

Als we deze voorbeelden weer toepassen op Sales dan kunnen we concluderen dat een kritische succesfactor voor een verkooporganisatie is het selecteren van segmenten waar de kans van slagen en de het waarborgen van de continuïteit het grootst is. Dit stelt een verkooporganisatie beter in staat om met bestaande middelen zo effectief en efficiënt mogelijk om te gaan.

Tactiek: Het dilemma van de salesmanager ‘klem tussen Kunde en Kunst’

Natuurlijk is een strategie alleen niet voldoende, binnen krijgskunde wordt dit duidelijk onderkend, zie de twee citaten in het kader hieronder.

Hoe briljant een strategie ook mag zijn wanneer de tactische realisatie ervan onvoldoende is slaagt zelf het beste plan niet (Erich von Ludendorff, 1865-1935)

De tactiek is uiteindelijk de beslissende factor. Strategie bereidt de slag voor, lokt de strijd uit, bepaalt het geschikte terrein, kiest het juiste moment, onder gunstige omstandigheden. Strategie is echter geen substituut voor de strijd zelf (Clausewitz)

De te volgen sales strategie dient natuurlijk te worden vertaald in een tactisch plan dat door sales management moet worden uitgevoerd. De sales manager zal voor het realiseren van zijn (strategische) plannen er verstandig aan doen om zijn business procesgericht aan te sturen. Dit stelt hem in staat tijdig zijn verwachtingen bij te stellen en indien noodzakelijk bij te sturen. In de geest van Sun Tzu is het van belang zowel de eigen verkooporganisatie als de overige spelers die een rol spelen in het verkooptraject (concurrenten, partners, klanten) goed te kennen. Door mede op basis van deze kennis het verkooptraject in te richten wordt de kans van slagen aanzienlijk vergroot.

Naast de procesmatige kant van het managen van een sales organisatie dient een salesmanager de kunst te verstaan zijn mensen te coachen en motiveren. Hierbij gaat het vooral om het stimuleren van zijn mensen in het verbeteren van hun prestaties en het bereiken van de gestelde ondernemingsdoelstellingen. Dit werd reeds door Napoleon toegepast: ‘ Troepen tot een hoog vaardigheidsniveau te brengen wordt versterkt indien ze worden gemotiveerd te geloven dat ze voor meer dan alleen salaris vechten.’ Ontwikkeling van de sales medewerkers alsmede hen te motiveren om niet alleen voor een goed salaris en bonus te werken zijn van cruciaal belang. Het is duidelijk dat hiervoor op strategisch niveau reeds de voorwaarden voor dienen te zijn geschapen.

Uit het bovenstaande blijkt dat op het tactische niveau beide benaderingen zich voor de salesmanager als een belangrijk dilemma: vanuit de directie wordt gevraagd om prognoses omtrent de realisatie van de doelstellingen met uiteraard een onderbouwing met argumenten (kunde) terwijl juist bij het motiveren en aansturen van sales medewerkers het vooral aankomt op creativiteit en ontwikkelen van commercieel sterke verkopers (kunst).

Hetzelfde dilemma waar de salesmanager voor staat, zien we terug in de krijgskunde bij Su(zie onderstaand kader).

Het dilemma:

• Behandel je soldaten alsof het je eigen kinderen zijn (kunst), en ze zullen je volgen tot in de diepste dalen. Als je hun zozeer de vrije hand geeft dat je ze niet meer tot de orde kunt roepen, kweek je verwende kinderen waar je niets aan hebt (kunde) ( Sun Tzu)
• Bij het voorbereiden van een slag heb ik altijd gevonden dat plannen nutteloos is (kunst), maar het maken van die plannen onmisbaar (kunde) (D.D. Eisenhower)

Operationeel: Doelgerichte creativiteit

Kenmerkend voor het operationele niveau is dat het altijd om individuele verkoopcycli gaat. Per definitie speelt hierbij creativiteit en commercieel gevoel een zeer grote rol en is dit een belangrijke succesfactor. Kunst dus zullen velen concluderen. Gelukkig wel want dit is één van de belangrijkste karakteristieken die het verkoopvak zo aantrekkelijk maken. Ook hiervan zijn in de krijgskunde tal van voorbeelden te noemen.

Toch is het nodig om deze creativiteit en commercieel gevoel bij individuele verkopers zo effectief mogelijk richting te geven. Zelfs de Jomini, die binnen de krijgskunde de kunststroming vertegenwoordigde, had hierover de volgende mening: ‘er bestaat een klein aantal gevechtsprincipes en het is gevaarlijk daar van af te wijken, past men ze echter nauwgezet toe dan worden ze bijna altijd met succes bekroond.’

Een van de belangrijkste gevechtsprincipes wordt het, op ieder niveau, hebben van een concreet doel genoemd. Dat het ontbreken van een concreet en helder doel, er was niet gedefinieerd wanneer de operatie als geslaagd kon worden beschouwd, desastreuze gevolgen kan hebben is gebleken uit het Vietnam debacle. Voor sales is het niet anders en geldt voor alle drie te onderscheiden niveaus. Dit betekent dat een verkoper bij de voorbereiding van zijn klantencontacten als eerste een concreet doel formuleert. Hieronder verstaan we het vaststellen van het gewenste resultaat per salescontact. Uiteraard mag het einddoel, het genereren van sales nooit uit het oog worden verloren. Vanuit deze doelstelling kan hij met behulp van al zijn creativiteit toewerken naar het realiseren daarvan. Dit wordt vanuit de krijgskunde onderstreept door Ceneca.

Als je niet weet naar welke haven je zeilt, zijn alle winden onbruikbaar (Lucius Annaeus Ceneca, Romeins filosoof en staatsman, jaar 0)

Geen kwestie van uitersten

Terugkomend op de initiële vraag of verkopen gezien moet worden als een kunst of als een wetenschap, concluderen we dat een goede combinatie op ieder niveau een synergetisch effect bewerkstelligt en het beste resultaat zal geven. Immers een procesmatig ingerichte verkoopoperatie zonder enige creativiteit en sterke commerciële verkopers zal weinig succesvol zijn. Omgekeerd als sterke individuele commerciële talenten niet gericht ingezet worden, zullen er evenzo kansen verloren gaan. Op alle niveaus zijn beide dus van belang. De mate waarin varieert wel (zie onderstaand model) en is mede afhankelijk van de bedrijfsspecifieke situatie.

Met dit artikel hebben wij duidelijk willen maken dat het volgens ons niet gaat om een of kunst of kunde situatie binnen verkoop maar dat er sprake dient te zijn van een subtiel evenwicht. Vooral de salesmanager bevindt zich in een uitdagende positie aangezien hij binnen sales zowel kunst als kunde moet kunnen toepassen. Hij is immers degen die dagelijks door zijn directie en zijn mensen met beide benaderingen wordt geconfronteerd.

Subtiel evenwicht

• Vraagstuk bekeken op strategisch, tactisch en operationeel niveau
• Per niveau is er sprake van subtiel evenwicht tussen het kunst- en kunde-aandeel bij aanpak en benadering
• Op strategisch niveau overheerst het kunde aspect
• Op operationeel niveau het kunst aspect. Verkopen blijft uiteindelijk mensenwerk
• Voor de salesmanager bestaat de kunst eruit zijn mensen enerzijds de nodige speelruimte te verschaffen en anderzijds over voldoende informatie te beschikken zodat hij procesmatig het teamresultaat kan sturen of eventueel bijsturen.