Verkoop en de toekomst

De toekomst analyseren en daaruit consequenties vaststellen – op kortere en langere termijn – is ook een zaak van Verkoop. Sommigen zeggen dat prognoses maken een taak is van Marketing, maar dat is niet zo. Daar zijn goede redenen voor, laten we eens een paar noemen:

1. Veel ondernemingen hebben geen marketingmensen, laat staan dat zij zich met prognoses bezig houden. Dit komt in veel midden- en kleinbedrijven voor.
2. Als er al marketingmensen zijn dan is het van groot belang, dat zij intensief samenwerken met Verkoop. De externe omgeving is continu in beweging en dat heeft consequenties voor markten en onderneming. Verkoopmensen hebben de meest intensieve contacten met klanten en weten hoe daar de vlag erbij hangt.

Bestudeer de ontwikkelingen in eigen branche

In een dynamische omgeving met ups & downs moeten we alert zijn, een focus hebben op indicatoren die steeds veranderen en fikse consequenties hebben voor de onderneming. Want de consequenties zijn niet hetzelfde voor elke onderneming, dat hebben we wel geleerd in de afgelopen periode van Covid-19. Zo waren bijvoorbeeld de horeca, reis- en evenementenbranches de klos en supermarkten en e-platforms verkochten meer dan ook. Ook in de bedrijfskolom kunnen grote verschillen zijn. Kijk maar naar ondernemingen die grondstoffen produceren versus makers van eindproducten. Het eerste halfjaar 2021 was bijzonder goed voor grondstoffen. Bijna alle grondstoffen stegen fors in prijs. Het heropenen van economieën zorgde voor de nodige krapte op de grondstoffenmarkten. Als gevolg hiervan schoten de prijs van grondstoffen omhoog.

Laten we begin 2020 – Covid-19 had wereldwijd toegeslagen – eens vergelijken met midden 2021 betreffende valuta en grondstoffen; zie onderstaande tabel.

Het managementteam, waaronder Verkoop moet zich afvragen: ‘Wat zijn de consequenties van inkoopprijzen voor de eigen onderneming?’

Het is hollen of stilstaan met verkopen

De prijsstijgingen in grondstoffen werken door in de eindproducten, veelal wat vertraagd, maar uiteindelijk zal de fabrikanten van eindproducten hun winstmarges willen herstellen. Hogere prijzen voor consumenten zullen altijd vroeger of later leiden tot minder groei in volumes. Lagere volumes betekent ook weer dalende grondstofprijzen. Tijdig anticiperen op prijsveranderingen is een concurrentievoordeel, maar daarvoor is niet alleen kennis, kunde & skills van Inkoop nodig, maar van alle disciplines en zeker die van Verkoop. Zij heeft kennis van de voorraadsituatie en inkoopbeleid van de klant.

De economische groei is door Covid-19 met 4-10% gedaald in 2020, de teruggang verschilde nogal per land. Dit hield in dat orders werden afgezegd en de productie en inkoop van materialen werd afgeschaald, bovendien was de druk op prijzen van grondstoffen en halffabrikaten groot. Vanaf 2021 was er een inhaaleffect in vraag naar producten en dus ook in productie, dusdanig dat de vraag het aanbod fors overtrof, zoals met sensoren voor auto’s en elektrische apparaten. Klanten worden maanden later beleverd. Daar worden klanten niet blij van, zeker zakelijke klanten niet. Zij zullen dat niet snel vergeten, met als gevolg dat Verkoop met de gebakken peren zit.

Economische groei 2021-2022, bepaalt omzet en winst

De economieën groeien volgens OESO en Centraal Planbureau weer snel in 2021, maar dat zal in 2022 weer wat afvlakken, behalve in de EU en dus ook in Nederland. De onderstaande tabel laat de verwachtingen zien, die bovendien elk kwartaal weer bijgesteld worden.

Door oververhitting van de economie en prijsstijgingen neemt de inflatie in de Verenigde Staten sterk toe. Als de hoge inflatie een structureel karakter aanneemt, zal de Amerikaanse centrale bank deze beteugelen door renteverhogingen. Dergelijke verhogingen zwakt de economische groei weer af. De aandelenbeurs is zeer gevoelig voor cijfers, die de economie raken en reageren daar vroegtijdig op. Het is dan ook altijd goed om de aandelenbeurs, waaronder beursgenoteerde concurrenten, scherp in de gaten te houden. De beurs loopt altijd vóór op ontwikkelingen in de economie. Ook leggen beursanalisten van financiële instellingen verschillen in aantrekkelijkheid bloot per marktsector en onderneming. Financiële instellingen, maar ook brancheverenigingen en consultatie–ondernemingen laten van tijd tot tijd interessante rapporten over ontwikkelingen en verwachtingen in verschillende marktsectoren het licht zien. Deze publicaties zijn voor iedereen in te zien.

Wat zegt de “Purchasing Managers’ Index” voor Verkoop?

Een andere relevante graadmeter voor de economische groei is de mening van inkoopmanagers. Nevi geeft iedere eerste werkdag van de maand de Inkoopmanagersindex (Nevi PMI: Purchasing Managers’ Index) voor Nederland uit. De Purchasing Managers’ Index (PMI) is mondiaal gezien het belangrijkste instrument om de economische trends in je branche te signaleren. De Nederlandse PMI is samengesteld op basis van onderzoek onder inkopers in de industrie. Zij vullen vragen in over o.a. levertijden, werkgelegenheid of exportorders. Een indexcijfer boven de 50 wijst op stijgende trends en positieve economische verwachtingen. Een cijfer onder de 50 wijst op een trend naar beneden, een negatief marktgevoel.

De NEVI PMI® van mei 2021 was 69,4 (het hoogste niveau sinds september 2018). De groei van de inkoop bleef fors, evenals de stijging van de voorraad ingekochte materialen. In mei 2020 was de index laag, slechts 41,3.

Voorlopers

Een branche, die ook een signaalfunctie vertoont is de uitzendsector. Het aandeel van Randstad gaat al stijgen als er prille aanwijzingen zijn dat er beter economisch weer op komst is en dalen als het hoogste punt van economische groei is bereikt.

Ondernemingen en Verkoop moeten alert zijn

Covid-19 was al in december 2019 bekend en pas maanden daarna (maart 2020) in Nederland opgedoken. Covid-19 had al in december op teambijeenkomsten, ook die van Verkoop een agendapunt moeten zijn.

Wat betekent Covid-19 in China voor onze onderneming in Europa, bijvoorbeeld voor de planning van volume, inkopen, productie, business trips naar Azië, inwerken van nieuwe verkopers, plaats van werken in de komende weken, maanden, 2020, 2021 enz. Heel weinig bedrijven hadden de mogelijke consequenties al in december 2019 onderkend en mogelijke scenario’s – indringende, zeer waarschijnlijke verhalen over een mogelijke onzekere toekomst – opgesteld.

Wat gaat een onderneming nu doen?

‘Het zal niet zo’n vaart lopen’ is de houding van managers in het algemeen, zeker als de verkopen nog goed gaan.

Een structurele analyse van markt en omgeving is regelmatig nodig, bovendien moet indringend worden afgevraagd welke de consequenties zijn voor onze markten en onderneming. Zie figuur hierna.

Aan welke zaken moet elk onderneming serieus aandacht besteden

Deze zijn:

1. Een werkwijze ‘routine’ maken om factoren of indicatoren die invloed hebben op de markt en dus ook de onderneming, te analyseren. Elke maand!
2. Per functioneel team, zoals Verkoop, Inkoop, Productie e.d. een persoon verantwoordelijk maken voor de analyse van een specifieke set factoren.
3. Het beschrijven van de onderneming en haar specifieke markten (business scope) en omgeving, omdat de ene onderneming niet de andere is. Focus!
4. De ‘analisten’ zijn onbevangen, slaan acht op ongebruikelijke factoren, die tot nu toe ongewoon waren. Zij denken zelfstandig en wantrouwen ‘sterke’ meningen, zoals: ‘zo hebben we het altijd gedaan’.
5. Dit zijn factoren zoals: wijzigingen in overheidsbeleid (wetgeving, subsidies e.d.), economische groei, inflatie, concurrentiegedrag, klantgedrag, inkopersgedrag, beursontwikkeling (algemeen en specifieke fondsen) enz., die de business scope (huidige business) kunnen beїnvloeden.
6. Wees je bewust dat de meeste veranderingen een patroon van de S-curve volgen: beginnen langzaam, exploderen plotseling en vervolgens neemt de kracht af. Een inschatting van de tijd van de verschillende fasen is dan cruciaal.
7. Discussie over en vastleggen van mogelijke consequenties op korte termijn en langere termijn voor de markten (afnemers) waarin de onderneming opereert èn dus ook voor de eigen onderneming. Aan te bevelen is om voor de punten 4 en 5 op korte termijn verschillende scenario’s (slecht en goed) te beschrijven.
8. Laat geen tijd verloren gaan: formuleer beleid om op de gesignaleerde consequenties in te spelen. Inspelen moet, ga niet lukraak op korte termijn bezuinigen, waarvan op langere termijn schade wordt ondervonden. Efficiënt en effectief werken, beter dan de benchmark, loont altijd.
9. Kennis en ervaringen opgedaan in het verleden kunnen waardevol zijn voor de toekomst. Leg deze ervaringen vast en maak er gebruik van. De ronde vorm van het wiel hoeft dan niet steeds opnieuw te worden uitgevonden; het profiel verdient wel aanpassing in de tijd.
10. Het MT toont leiderschap, zij wacht niet op unanimiteit, maar is zichtbaar, legt uit, overtuigt met visionaire verhalen en geeft leiding, zoals een burgemeester in een dorp of stad dat door een woeste rivier dreigt te overspoelen of is al overspoeld.

Het is de kunst is om opgedane kennis, kunde en vaardigheden om te zetten in competenties in de verschillende disciplinaire teams. Door samen te werken tussen de teams worden concurrentievoordelen voor de onderneming gerealiseerd, ook in dynamische tijden. In dit proces speelt Verkoop een niet te onderschatten rol.

Gerbrand Rustenburg, trainer & adviseur. Schrijver van o.a. Salesmanagement. info@ruscon.nl, 0636432176