Verkeerde blik op loyaliteit

Loyaliteit is een diffuus begrip en wordt te pas en te onpas gebruikt. Veel bedrijven hebben een verkeerde blik op loyaliteit waardoor men aan de verkeerde knoppen draait. Het draait om emotionele en functionele loyaliteit. In het kort de basics en concrete tips om de klantloyaliteit te vergroten.

KlantLoyaliteitModel

Er is veel spraakverwarring als het gaat om ‘loyaliteit’. Soms heeft men het alleen over mond-tot-mondreclame, soms over alleen klantbehoud en soms over herhaalaankopen. verschillende aspecten die vallen onder het begrip loyaliteit. Maar al te vaak vergelijkt men appels met peren of heeft men het over appels en appels zonder daar zelf erg in te hebben. In onderstaand schema (KlantLoyaliteitModel) staan alle factoren die van belang zijn, in samenhang weergegeven.

Houding en gedrag

Klantloyaliteit kent twee hoofdverschijningsvormen: houdingsloyaliteit en gedragsloyaliteit. In het kort:

• Houdingsloyaliteit uit zich in mond-tot-mondreclame in de vorm van aanbevelingen of klagen.
• Gedragsloyaliteit uit zich in het verlengen of beëindigen van de relatie en/of het doen van herhaalaankopen.

Je leest meer over het KlantLoyaliteitModel in het e-book ‘Klantloyaliteit in de 21e eeuw’. Dit e-book kun je gratis downloaden vanaf de Indora-website.

Emotionele en functionele loyaliteit

Houdingsloyaliteit zou je emotionele loyaliteit kunnen noemen. Gedragsloyaliteit zou je functionele loyaliteit kunnen noemen. Houdingsloyaliteit wordt vaak gemeten aan de hand van de Net Promotor Score (NPS): zou u ons aanbevelen aan anderen? (liever: heeft u ons aanbevolen?) Functionele loyaliteit zou je kunnen meten aan de hand van een soort Net Retentie Score (NRS): zou u weer bij ons kopen? (liever: heeft u weer bij ons gekocht?).

De ultieme klantloyaliteit dan is simpel gesteld de optelsom van (1) Net Promotor Score (NPS) en (2) Net Retentie Score (NRS). Klanten die op beide gebieden hoog scoren zijn jouw topklanten. Zie het schema.

Loyaliteitsinterventies

De klantloyaliteit kan vervolgens versterkt worden door toepassen van zogeheten ‘loyaliteitsinterventies’. Dit zijn specifieke maatregelen voor het vergroten van de klantloyaliteit en loyaliteitseffecten. Er kunnen drie soorten interventies onderscheiden worden:

• Interventies die gericht zijn op het verbeteren van loyaliteitsfactoren met betrekking tot leverancier, klant en onderlinge relatie.
• Interventies om het effect van de (ontstane positieve) houdingsloyaliteit te versterken
• Interventies om het effect van de (ontstane positieve) gedragsloyaliteit te versterken.

Wat te doen?

Bepaal als eerste over welk soort loyaliteit het gaat, hoe je scoort op de NPS en NRS en welke verbeterdoelen je hebt. Zoek dan de juiste loyaliteitsinterventies erbij, rekening houdend met het profiel van jouw klanten, hun wensen behoeften en verwachtingen en jouw aanbod. En wees alert, want klanten zeggen niet wat ze doen en ze doen niet wat ze zeggen, dus kijk ook vooral naar het gedrag van klanten.

Hoe je dat doet? Dat is het geheim van de smid! Meer weten, download dan het gratis e-book ‘Klantloyaliteit in de 21e eeuw’. Ik wens je veel leesplezier en veel loyale klanten!

Bron: E-book ‘Klantgericht ondernemen in de 21e eeuw’, Indora Managementadvies, 2011. Boek ‘CRM in de praktijk’, Sjors van Leeuwen, Academic/SDU, 2015. Met toestemming overgenomen van klantgerichtondernemen.blogspot.com