Uitgaan van klantwaarden loont

Als we de klanten grondig kennen is het gemakkelijker de juiste producten of diensten aan te bieden. De communicatie met klanten èn het koopproces loopt gemakkelijker. De klanttevredenheid zal stijgen, waarmee de basis voor een goede relatie is gelegd. Zoals met elke relatie, moeten we continu in klantrelaties investeren.

Steeds:

• inleven in de klant, de situatie van klanten verandert voortdurend;
• in ‘gesprek’ gaan en testen, om na te gaan wat er speelt;
• méér dan de gewenste kwaliteit leveren om de klant te verrassen;
• de gepercipieerde prijs meer dan waard maken.

Voor de marketingstrategie (klantsegmenten, klantdoelgroepen en positionering) zijn marktkennis en –competenties cruciaal.

We stellen telkens relevante vragen, zoals:

• Welke afnemersegmenten, -doelgroepen en afnemers kunnen we onderscheiden?
• Wat is de omvang en welke zijn de klantbehoeften en –waarden per segment of doelgroep?
• Welke segmenten doelgroepen passen goed bij onze organisatie?
• Worden onze competenties optimaal benut voor vorming van concurrentievoordelen?
• Verschilt onze positionering daadwerkelijk van die van concurrenten?

Behoeften en waarden van afnemers bestuderen is een essentiële ‘eerste’ stap, niet alleen voor de vaststelling van een gedegen marketingstrategie, maar ook voor al de stappen van het verkoopproces; de uitvoering om klanten binnen te halen, na een kortere of langere customer journey.

Het draait om klantwaarden?

Door de invulling van klantbehoeften worden klantwaarden gecreëerd. Ingeval van een smartphone wordt door de behoeften:

“certificering/keurmerk, bedieningsgemak, storingsvrij, capaciteit van batterij en beveiliging” aan klantwaarden: “zekerheid en veiligheid  voelen”,  geappelleerd.

De organisatie Customeyes definieert klantwaarde:

“de balans tussen de voordelen, die een klant ervaart, minus de investeringen en/of moeite die de klant doet”.

Klantwaarde wordt ook wel gedefinieerd als de toegevoegde economische, functionele en psychologische (emotionele) voordelen voor de klant. Als deze voordelen in de tijd stabiel zijn, wordt de tevredenheid omgezet in loyaliteit èn binding.  De klant gaat herhaalaankopen doen en bij potentie ook aan upselling en cross-selling. De klantrelatie wordt dus verdiept en uitgebreid.

Bij grote zakelijke klanten is het aan te bevelen de klantbehoeften en –waarden per klant in kaart te brengen.

De voordelen van klantwaarden zijn vóór klanten belangrijk, zie in de volgende uitgewerkte tabellen over klantbehoeften en –waarden voor B2C, B2R en B2B.

Maar, investeren in klantwaarden is ook lonend voor de leveranciers (producenten, intermediairs) aan particulieren, retailers, groothandelaren, zakelijke klanten. Deze kunnen zijn: hogere merkimago, klanttevredenheid en klantentrouw, betere financiële resultaten, snellere introductie van nieuwe producten en/of diensten en aanbevelingen van klanten aan potentiële afnemers.

Voorbeelden klantwaarden

Een voorbeeld I. Klantbehoeften en –waarden: B2C: smartphone bezitter

Klanten van de iPhone zweren bij het merk

Voorbeeld II. Klantbehoeften & -waarden van een consument incontinentieluier

Het succes van de luier: tevreden consument is goed voor ziekenhuis, drogist en fabrikant

De fabrikant van incontinentieluiers brengt de consument direct geluk. De kopende partijen of segmenten, zoals ziekenhuizen, verzorgingstehuizen en drogisterijen/apotheken hebben verschillende behoeften. Voor het verdienmodel van drogisterijen/apotheken is het belangrijk dat het gaat om een kwalitatief uitstekend product, dat de verkrijgbaarheid en winstmarge bovengemiddeld is. De ziekenhuizen / verpleegtehuizen hebben andere behoeften, zoals verwerkbaarheid, functionaliteit, budgetteerbaarheid en afvalverwerking c.q. reclycling.

De fabrikant van incontinentieluiers kent de behoeften van de verschillende klantsegmenten. Ook wordt duidelijk dat men de behoeften van de klanten achter de klant goed kent. Een ziekenhuis heeft er niks aan als de patiënt en dokter klagen over huidirritatie, hygiëne en andere ongemakken.

Voorbeeld III. Klantbehoeften en –waarden: B2R

Producent van bouwmaterialen die verkoopt via professionele intermediairs (groothandel)

Het succes van de groothandel is goed voor de producent

Een intermediair, zoals een groothandel, supermarktketen e.d. moet verdienen aan de verkoop van producten en diensten aan andere organisaties. Zo levert een groothandel in bouwmaterialen aan aannemers, plaatsers van keukens, stucadoors enz. Een producent moet zijn directe klant, de groothandel perspectief bieden door de klantwaarden onderscheidend in te vullen. Kortom, de producent is (deels) verantwoordelijk voor het succes van zijn/haar directe klant.

Voorbeeld IV. Klantbehoeften en –waarden: B2B

De machinebouwer verkoopt een machine aan een onderneming: fabrikant van eindproducten

Het geluk van de fabrikant straalt af op de machinebouwer

De fabrikant van eindproducten overtuigt zijn zakelijke en particuliere klanten met kwalitatieve onderscheidende producten voor een gepercipieerde scherpe prijs. Tevreden klanten werken goed uit voor het verdienmodel van de fabrikant, zowel op de korte als de langere termijn. Daar speelt de machinebouwer een cruciale rol in. Tevreden klanten doen meer herhaalaankopen, gaan mogelijk meer kopen en sommigen bevelen de machinebouwer aan.

In elke van de voorbeelden kun je de economische (prijs, kosten, efficientie), functionele (gemak en functioneren) en psychologische (status, merkassociaties, beleving) aspecten in de klantbehoeften en –waarden gemakkelijk herkennen.

Competenties ontwikkelen om duurzame concurrentievoordelen te bestendigen

Een organisatie is een lerende organisatie, dus zij wordt steeds beter. Dat moet ook, omdat ook concurrenten ‘sneller of langzamer’ beter worden.

Het is een robuust proces; een organisatie is niet in een paar weken structureel beter dan concurrenten.

De organisatie moet mensen met kennis en vaardigheden (skills) hebben, zo niet dan moeten medewerkers opgeleid worden. Vervolgens moeten competenties in een organisatie-eenheid worden ontwikkeld, maar ook tussen de verschillende functionele organisatiedisciplines. Intensieve samenwerking is nodig om uiteindelijk voor de organisatie belangrijke capabilities op te bouwen. Combinaties van deze capabilities leggen het fundament voor duurzame concurrentievoordelen.

In de volgende tabel zijn voorbeelden van dit ‘gefaseerde’ proces gegeven.

Tabel: van KES naar SCA’s

Concurrentievoordelen worden meer solide, naarmate alle dicisplines van een organisatie meer samenwerken: binnen de discipline, maar ook tussen de disciplines. Samenwerking binnen de organisatie, met leveranciers en uiteraard met klanten, is ook de essentie van de ‘al oude’ waardeketen van Porter.

Zie ook de figuur op de volgende bladzijde over de vorming van noodzakelijke duurzame concurrentievoordelen.