Strategische Marketing – Handboek voor vernieuwend denken

De ondernemer moet weten wat hij wil in de onstuimige dynamiek van de markt. Zijn visie moet duidelijk zijn om het bestaansecht van de onderneming aan klanten, leveranciers en medewerkers bewijzen. De visie is de basis voor al de andere strategieën, om concreet beleid op alle niveaus in de onderneming uit te voeren. Als de weg duidelijk is, worden ambitieuze doelstellingen beter gerealiseerd. De ondernemer of een ondernemende manager weet initiërend, creatief en gericht zijn doel te halen. Wil de onderneming het goed blijven doen, dan zal zij moeten veranderen.

Het succes van de onderneming
De mensen in een organisatie maken het verschil; zij leggen het fundament voor competenties, bekwaamheden en uiteindelijk voor duurzame concurrentievoordelen.
Zij, de ‘human resource’, zijn de bron van het succes. De leiding van de onderneming creëert een inspirerende visie en brengt deze helder over het voetlicht. In de markt noodzakelijke en tot succes leidende kritische succesfactoren worden geïdentificeerd en ingevuld. Dit is een voorwaarde om de onderneming structureel van haar concurrenten te laten onderscheiden en haar klanten bovengemiddeld te bedienen. De ontwikkeling van haar medewerkers is een continu proces. Kennis, ervaring en vaardigheden zijn daarin het uitgangspunt, maar een unieke balans van competenties en bekwaamheden maken vervolgens het verschil. Een succesvolle organisatie is intern fit en heeft een externe ‘fit’ met haar omgeving.

Continu vernieuwend en creatief denken
De medewerkers van de onderneming spelen een sleutelrol in het vernieuwingsproces in een onderneming. Het is de taak van de leiders in een onderneming om het potentieel aan vernieuwend en creatief denken bij medewerkers te ontginnen of verder te ontwikkelen. De nadruk ligt daarbij op medewerkers die willen en kunnen. In het creativiteitsproces gaat het om vernieuwing van producten, diensten en klanten en het resultaat daarvan. Het vernieuwingsproces kan natuurlijk ook voor andere onderwerpen worden gebruikt, zoals de invulling van klantbehoeften, creëren van strategische klantsegmenten, en verkopers die ‘eigenwijs’ het beste met klanten voor hebben.

Kansen liggen voor het oprapen in de externe omgeving
Om deze optimaal te benutten is aansluiting met de externe omgeving een eerste vereiste. Het doorgronden van de markt en macro-omgeving hoort daarbij. Uitbuiten van kansen is een uitdaging. Bedreigingen moeten we omzeilen en/of afweren door middel van een sterke en klantgerichte organisatie.

Structureel analyseren van markt en eigen positie
Succesvolle organisaties blijven de eigen markt(en) trouw, vluchten niet naar nieuwe markten, investeren meer in productontwikkeling en in bestaande relaties. Voor goede analyses, bakenen zij de markten goed af, om vervolgens alle relevante factoren van de externe omgeving systematisch te analyseren. De ondernemer denkt in kansen en bedreigingen en zoekt oorzaak- en gevolgrelaties. Hij weet ook dat de impact van bedreigingen groter wordt naarmate de onderneming zwakker is. Door de keuze van markten en het richten op het beter oplossen van klantproblemen verbleekt de (internationale) concurrentie en ligt partnership met klanten en leveranciers meer voor de hand.

Van problemen tot oplossingen
De externe omgeving, zoals klanten en concurrenten moeten we even goed kennen als onze eigen broekzak. Om ambitie waar te maken is relevante informatie voor nodig, zowel van offline en/of online bronnen.
Enerzijds om producten zo efficiënt en effectief in vaak turbulente markten te zetten. Anderzijds om het beter te doen dan de concurrentie. De ondernemer kan ook zelf waardevolle informatie uit de markt vergaren. Online zijn er ook tal van mogelijkheden. Bij de medewerkers ligt er vaak ook veel onbenut potentieel aan informatie, dat halen we naar boven en delen we met collegae. De commerciële mensen hebben oog voor het detail.
Deels zijn bedreigingen een gevolg van een zwakke organisatie. Een sterke onderneming geeft bedreigingen geen kans, dat is de uitdaging.

Planning & implementatie; de klus afmaken
Aan de implementatie van strategische en operationele zaken besteden we veel aandacht. De uitwerking van strategische onderwerpen, zoals klantretentie, accountmanagement, beursmanagement en internationalisatie bepalen het succes in hoge mate en moet dus zorgvuldig worden gedaan. Voor de uitwerking van strategische onderwerpen is een uitgekiende balans van offline en online activiteiten nodig.
Het management, de individuele managers c.q. ‘leiders’ drukken hun stempel op het planningsproces. Zij stellen de prioriteiten m.b.t. het bewerken van huidige klanten en/of nieuwe klanten en het wel of niet inzetten van accountmanagers. Het is voor het management duidelijk dat werken met huidige klanten en het behoud van aantrekkelijke klanten cruciaal is voor de continuïteit van de onderneming. Investeren in klantretentie loont namelijk spectaculair.

Bovenstaande is de kern van het nieuwe boek: “Strategische Marketing; Handboek voor Vernieuwend”, van Gerbrand Rustenburg, 2014, ACCO, 208 blz., ISBN: 978-90-334-9539-7.