Social Media is geen saleskanaal

In de wereld van online marketing is social media een vakgebied dat zich steeds vaker op de voorgrond bevindt. De versnippering van alle online middelen maakt het er niet makkelijker op. Het plaatsen van een bericht of foto is zo gedaan. Vanuit de traditionele marketing is social media een verlengstuk van de marketingboodschap gebleken. Maar is dat wel de juiste manier om social media in te zetten?

Traffic en retentie

De term ‘traffic’ is in de online marketing een zeer gangbaar begrip geworden. Bereik inkopen is tegenwoordig zo gepiept: Google verwerkt haar eigen advertentiesysteem in alle diensten, zoals de zoekmachine, Google Maps, Gmail en op partnerwebsites. Zelfs gesegmenteerd is de doelgroep nog ontzettend groot. Het plaatsen van advertenties op Google AdWords en via Social Media Advertising is niet iets innovatiefs: het is nog steeds het inkopen van bereik, zoals we dat al tientallen jaren doen via krant, radio en TV.

Retentie is een ondergeschoven kindje. Ook het zorgen voor loyale klanten kan via online marketing. Social media kanalen lenen zich daar uitstekend voor. Kijk maar eens naar de webcare activiteiten van onder andere KLM en T-Mobile .

Lange adem

In mijn werk als Social Media Consultant maak ik het vaak mee: het opbouwen van bereik op social media kost alleen maar tijd en moet náást de normale werkzaamheden plaatsvinden. Maar als de mogelijkheden van Facebook Advertising en LinkedIn Advertising naar voren komen, staat men direct op. Bijna juichend wordt er gereageerd op de segmentatiemogelijkheden voor Facebook advertenties. Dus je kunt onze doelgroep perfect omkaderen zodat ze onze boodschap zien? En we kunnen 1000 euro binnen een week spenderen om 500 extra volgers te krijgen? Doen!

Het adverteren op social media kanalen heeft echter niets te maken met de strategische inzet van deze kanalen. Vaak gezegd, maar weinig toegepast, het gaat om kwaliteit in plaats van kwantiteit. Liever die twee grote prospects als volgers op je Twitter-account dan 100 eigen medewerkers.

In een recent artikel van MarketingTribune las ik dat budgetten die eerder van offline naar social media verschoven waren, teruggehaald worden. Waarom? De ROI is niet zichtbaar. Marketeers keren schoorvoetend terug naar offline omdat de premisse van online, namelijk het doormeten van gegevens, niet uit de verf is gekomen. Terug dus naar offline adverteren. Maar is dat wel meetbaar?

Meerjarenplan

Social media verandert ontzettend snel. Richt je op een sociaal netwerk en drie jaar later is het compleet veranderd. Gebruikers springen van het ene naar het andere medium. Kijk maar naar de jeugd. Hyves, Facebook, Instagram en Snapchat. Het zijn vier netwerken die de afgelopen drie jaar de revue zijn gepasseerd. Een strategie voor social media kan onmogelijk jaren hetzelfde blijven. Tenminste, op kanaalniveau.

Maar een strategie is meer dan de inzet van middelen. Wat is het overkoepelend doel van social media inzet voor je organisatie of merk? Primair moet dat retentie en loyaliteit zijn. Waarbij je je ambassadeurs helpt om nieuwe klanten of leden te werven als je het goed doet. En dat is precies waarom sales de secundaire doelstelling moet zijn. Ik zie het als een 80-20 regel: Zorg ervoor dat 80% van je content interessant is voor je doelgroep, zodat je in maximaal 20% van je communicatie je producten of dienstverlening onder de aandacht kan brengen.