Relatietherapie voor marketing en sales

Je dacht dat Noord- en Zuid-Korea er wat van konden.

Oorlog, wapenstilstand, elkaar het leven zuur maken, de spanning opvoeren, dreigen, schijnaanvallen. Maar dat is nog niets vergeleken bij de situatie tussen marketing en sales in veel ondernemingen.

Ze werken voor hetzelfde bedrijf. Ze zitten meestal in hetzelfde gebouw, waar ze door dezelfde voordeur naar binnen gaan. Ze krijgen hun salaris uitbetaald door dezelfde loonadministratie. Ze werken zelfs voor dezelfde klanten. En streven exact dezelfde doelen na, zoals groei in omzet en winst.

Maar ze strijden als de families Capulet en Montague uit het Shakespeare drama Romeo en Julia.

We hebben het hier dan niet over zomaar de eerste beste ruzie. Een burenconflictje dat snel weer goedgemaakt wordt met een bosje bloemen, of desnoods de Rijdende Rechter. Het woord ‘loopgraven’ is eerder van toepassing. Of wat moderner: drones en cyber warfare.

Redenen strijd

In ieder geval, op zijn zachtst gezegd is de synergie vaak ver te zoeken. Hoe komt dat toch? De verklaringen uit wetenschappelijke hoek, zoals van Philip Kotler, richten zich met name op economische en culturele oorzaken. De eerste is eenvoudig: marketing en sales moeten samen het commerciële budget delen dat de directie ter beschikking stelt. En dat zorgt voor kritiek vanuit sales op de manier waarop marketing zijn geld besteed aan haar ‘marketingmix’. Waarbij het voor marketing vaak moeilijk is om haar directe bijdrage aan de winst duidelijk te maken. Op zijn beurt vindt marketing vaak de tijdsbesteding van sales weinig effectief. Een ‘blame game’ gebaseerd op wederzijds onbegrip. Discussie over elkaars ‘accountability’ dus.

En de tweede oorzaak, cultuur? Sales lijkt wel van Mars te komen en marketing van Venus. Laten we eens een stereotypering gebruiken om dit te verduidelijken. Marketeers zijn veelal hoger opgeleid, analytischer ingesteld en meer data gedreven. Ze richten zich meer op de lange termijn. Ook werken ze vooral in projecten. En zijn ze beter in staat om resultaten klinisch te bekijken en een project op basis daarvan te killen.

Sales professionals besteden hun tijd vooral aan het praten met bestaande en potentiële klanten. Het zijn relatiebouwers die goed aanvoelen welke productkenmerken de klant wel en niet zullen doen kopen. Ze zijn gewend aan afwijzing. En als optimisten laten ze zich hierdoor niet uit het veld slaan.

Twee totaal verschillende bloedgroepen dus. Hoe krijgen we die mensen ooit op één lijn? Zou een theaterstuk begrip kunnen kweken, laten we zeggen de ‘Marketing Monologen’? Ik vrees dat dit weinig soelaas biedt.

Oplossing?

In de praktijk blijkt men er vaak voor te hebben gekozen om de kemphanen zo veel mogelijk uit elkaar te houden. Door de activiteiten in de bovenkant van de sales funnel toe te wijzen aan marketing en die in de onderkant aan sales. Marketing richt zich dan op de eerste fases in het proces, die met name strategische activiteiten behelzen. Dit omvat het schrijven van het marketing plan, het bouwen van naamsbekendheid, realiseren van merkvoorkeur en het genereren van leads. Daarna vindt de overdracht aan sales plaats, die focust op de koopintentie, koop en loyaliteit. Het gaat daarbij vooral om praktische werkzaamheden, zoals prospecteren, behoeften inventariseren, offertes uitbrengen, onderhandelen en contracteren.

Bovenstaande mag dan misschien een hoop gekibbel in het kippenhok kunnen voorkomen, een ideale oplossing is het zeker niet. Verre van zelfs.

Relatietherapie

Het goede nieuws is dat er betere oplossingen voor bestaan, die nog praktisch zijn ook. Als eerste stap zet je marketing en sales samen op de foto om te bekijken hoe hun relatie er op dit moment uit ziet. Je kunt daarbij 4 typen relaties onderscheiden. Laten we ze ‘vrijgezellen’, ‘verkering’, ‘samenwonend’ en ‘getrouwd’ noemen.

In hun vrijgezellen bestaan zie je dat marketing en sales onafhankelijk van elkaar zijn opgegroeid en vooral druk zijn met hun eigen bezigheden. Eigenlijk weten ze niet zo goed waar de ander allemaal mee bezig is. Als ze elkaar al spreken dan is dat vooral om conflicten op te lossen.

Zodra ze verkering hebben, bestaan er regels om die conflicten te voorkomen. Ze weten wat de ander doet maar focussen op hun eigen taken. Ze spreken over en weer hun verwachtingen uit, beginnen een gemeenschappelijke taal te ontwikkelen en werken samen op grote events.

Bij het samenwonen bestaan er nog duidelijke, maar flexibele grenzen. Ze spreken dezelfde taal en plannen dingen gezamenlijk. Ze overleggen over grote klanten. En marketing mag ook een rol spelen in transactionele verkoop.

Zodra ze getrouwd zijn vallen alle grenzen weg. Structuren, systemen en beloningen worden gedeeld. Marketing focust zich op strategische taken en is nauw betrokken bij key accounts. Er zijn gezamenlijke meetpunten en budgetten. De cultuur is die van ‘samen uit, samen thuis’.

Maar hoe vraag je de ander verkering, stel je voor om te gaan samenwonen, ga je op de knieën voor het doen van een aanzoek?

Een relatie heeft tijd nodig om te groeien, van vrijgezel ben je niet ineens getrouwd. En niet altijd is het ook nodig om een stap verder te gaan. Maar stel dat je dat wel wilt. Wat moet je dan doen om die stap te nemen?

Bent je vrijgezel en wil je verkering? Spreek dan duidelijke regels af over de samenwerking, met name op belangrijke raakvlakken zoals het opvolgen van leads.

Heb je al verkering en ben je toe aan samenwonen? Zorg dat medewerkers elkaar snel kunnen vinden voor hulp door een ‘who-is-who’ lijst. Richt een gezamenlijk proces in met heldere regels. Verbeter de communicatie door regelmatig te vergaderen over belangrijke kansen en problemen, met concrete actiepunten als doel. Creëer ook gezamenlijke projecten, bijvoorbeeld langs de grootste klanten, en voer functieroulatie in. Benoem vanuit marketing een ‘liaison’ die conflicten voorkomt en wederzijds kennis deelt. Zet alle werkplekken bij elkaar in dezelfde ruimte. En tot slot, zorg ervoor dat sales zijn klantervaringen en ideeën met marketing kan delen zonder dat dit te veel tijd kost.

Samenwonend met de wens om te trouwen? Benoem dan een ‘Directeur Klanten’ die marketing en sales integraal aanstuurt op omzet en winst. Beschrijf de fases in de koopcyclus van de klant en spreek af dat marketing verantwoordelijk is voor de eerste stappen daarin, en sales voor die daarna. Stel ook gezamenlijke doelen, meetpunten en beloningen vast.

En nu de LAT relatie met de Klantenservice afdeling nog… Hoe ga je die om haar hand vragen? Misschien is relatietherapie een goed idee.