Prijsdifferentiatie: De sweet spot voor winst en groei

Stel, je kunt verschillende prijzen rekenen aan klanten met verschillende betalingsbereidheid. Dan hoef je niet te kiezen welke doelgroepen je wilt bereiken, je kunt gewoon voor iedere doelgroep een prijs vragen die in lijn ligt met hun betalingsbereidheid. Als je dat kunt, ga je voor meerdere doelgroepen het ideale prijspunt zoeken. En dan kun je misschien wel het beste uit twee werelden samenbrengen, namelijk groeien en tegelijkertijd winstgevend zijn. Hoe doe je dat?

Differentieer je prijzen

Eigenlijk is je prijsbeleid pas goed, als het gedifferentieerd is. Prijsdifferentiatie is niets anders dan onderscheid maken in prijzen op basis van verschillen in betalingsbereidheid van diverse doelgroepen. De meest voor de hand liggende dimensie om je prijzen op te differentiëren is je product. Prijsdifferentiatie op basis van product gaat erom dat je begrijpt welke productspecificaties waarde toevoegen aan een product voor verschillende doelgroepen, en deze vertaalt naar meerdere ‘versies’ van je product. In het Engels heet dat versioning, in het Nederlands hebben we hier geen woord voor. Het idee van versioning is simpel: je maakt meerdere versies (of uitvoeringen) van je product. Wanneer je bijvoorbeeld bij KLM een vliegticket boekt, kun je kiezen voor extra beenruimte. Hetzelfde product (vliegtuigstoel) wordt dus aangeboden in meerdere versies: eentje met en eentje zonder extra beenruimte, uiteraard met verschillende prijzen. Luchtvaartmaatschappijen passen dit sinds een aantal jaren toe, omdat een subdoelgroep in het economy-segment best wat meer wil betalen voor extra beenruimte, maar zeker niet voor businessclass wil (of kan) betalen. Door een economyclass stoel aan te bieden met meer beenruimte tegen een hogere prijs gaat een bepaalde doelgroep meer betalen die anders lagere prijzen voor de gewone economy-stoelen had betaald. Prijsdifferentiatie wordt in de praktijk maar beperkt toegepast. Je ziet het voornamelijk bij wat innovatievere bedrijven. Neem bijvoorbeeld Apple.

Apple: meester in ‘good-better-best’-pricing

Hoe lukt het Apple om tegelijkertijd premium- en massaproduct te zijn? Juist: door versioning. Apple geeft kopers altijd de keuze tussen minder en meer ‘luxe’-uitvoeringen van hun producten. Apple geeft nooit korting om een doelgroep met lagere betalingsbereidheid te kunnen bereiken, maar haalt producteigenschappen weg om een goedkoper alternatief te creëren. Omgekeerd voegt Apple producteigenschappen toe om een nog hogere prijs te kunnen krijgen van klanten die meer willen uitgeven aan een laptop of smartphone. Deze manier van versioning wordt ook wel ‘good-better-best’-pricing genoemd. We nemen een MacBook even als voorbeeld. Een snelle verkenning op internet leert dat er drie varianten zijn van de MacBook met een 13-inch scherm. Allemaal hetzelfde, maar toch anders. De eenvoudigste versie (good) is inferieur aan de uitgebreidste (best) op specificaties zoals processor, geheugen en schermtechniek zoals je in het figuur hieronder kunt zien. De linker variant is uiteraard de ‘good’, en de rechter variant de ‘best’.

‘Good-better-best’-pricing Apple MacBook[1]

 In plaats van een prijsoptimum te zoeken met één prijs probeert Apple het beste van twee werelden te combineren. Want per versie prijzen ze voor een zo hoog mogelijke winst. Maar tegelijkertijd zet Apple ook in op vergroten van het marktaandeel door meerdere prijspunten aan te bieden in de vorm van goedkopere en duurdere productversies. Indien Apple deze strategie goed uitvoert, hebben alle drie de versies een gezonde winstmarge, omdat de kosten van de verschillende varianten over het algemeen in een bepaalde relatie staan tot de prijs.

Versioning

Versioning is ook een drijver van het succes van bijvoorbeeld Microsoft, Netflix, Uber en Spotify. Of kijk naar de meeste automerken. Die werken minder met een vooraf gedefinieerde good-better-best, maar laten je als klant helemaal zelf een nieuwe auto configureren. Je begint met een kaal model voor een lage prijs, om dan vervolgens verschillende opties toe te voegen die de prijs van de auto verhogen. Als je dat zou vertalen naar de prijs-vraagcurve, krijg je al snel veel prijspunten (iedere mogelijke configuratie van een automodel). Dit heeft maximale omzet tot gevolg, zonder dat er aan marge wordt ingeboet.

De voordelen van versioning op een rij

• Versioning helpt je om een groter deel van de markt aan te spreken; hiermee kun je zowel optimaal groeien als winstgevend zijn.
• Versioning verlegt de focus van de koper van ‘wil ik überhaupt iets kopen’ naar ‘welke zal ik kopen’.
• Versioning creëert referentiepunten (prijsankers). Lijkt de goedkoopste MacBook in het figuur hierboven niet ineens heel goedkoop naast de twee duurdere varianten?

Zelf aan de slag met versioning

Nu de vraag: hoe kun je versioning toepassen voor je eigen bedrijf? De sleutel is natuurlijk een haarscherpe segmentatie op basis van betalingsbereidheid van verschillende producteigenschappen.

Indien je een nieuw product introduceert, is het een kwestie van samen met R&D tijdig de juiste inzichten verzamelen om deze in het ontwerp van verschillende productopties mee te nemen. Het is daarbij van belang dat vóórdat de producten worden ontworpen, eerst nagedacht wordt over de betalingsbereidheid en hoe dit tot verschillende productvarianten kan leiden. De meeste bedrijven beginnen met het ontwerpen van een product en kijken daarna wat voor prijs ze hiervoor willen ontvangen. Maak deze fout niet.

Redeneer je vanuit een bestaand basisproduct, onderzoek dan welke eigenschappen je eventueel aan het basisproduct kunt toevoegen om een doelgroep met een hogere betalingsbereidheid te adresseren. Kijk ook welke eigenschappen er eventueel kunnen worden weggelaten of versoberd, om zo ook een groep te adresseren die minder bereid is te betalen. Moeilijker is het eigenlijk niet. Mijn advies is dan ook: Ga er vandaag nog mee aan de slag.

Wil je meer lezen over prijsdifferentiatie en andere praktische toepasbare prijsstrategieën? Lees dan mijn boek Pricing Power: De praktische gids om van je bedrijf een winstmachine te maken.

[1] Bron: website Apple, https://www.apple.com/nl/shop/buy-mac/macbook-pro/. Geraadpleegd op 25 juni 2020.