Nicolette Wuring, interview over haar boek “Als jij de klant was”

Nicolette Wuring, Nederlands eerste vrouwelijke management goeroe

“Sorry klant, we zijn er even niet, we zijn even druk met verkopen”

Quote van Nederlands eerste vrouwelijk managementgoeroe, Nicolette Wuring, op basis van haar ervaringen in het (inter)nationale bedrijfsleven.

Paniek naar aanleiding van tegenvallende bedrijfsresultaten leidt meestal tot een snelle actie om de sales op te krikken. Sterk op de korte termijn gericht. Budget verschuiven van customer service naar sales om de omzetdoelen op de korte termijn alsnog te halen. De focus is volledig op de omzet en de klant verdwijnt naar de achtergrond. Deze wijze van bedrijfsvoering is definitief over als het aan Nicolette ligt.

Kort gezegd komt autonome organische groei voort uit een vergroting van de share of wallet via cross- en upsell. Creëer een onderscheidende service propositie en creëer vertrouwen bij, en een emotionele binding met je klant. Zorg ervoor dat de medewerkers die het contact hebben met de klant weten hoe ze koopsignalen kunnen herkennen en leer ze hoe ze deze signalen kunnen omzetten in sales. Een teambeloningssysteem op basis van prestaties is onvermijdelijk, hiermee creëer je betrokkenheid bij de organisatie en krijg je gewenst gedrag richting de service voor de klant in plaats van de individuele bonus.

De verkopen op deze wijze gerealiseerd creëren de laagste churn, de hoogste klanttevredenheid en de langste customer life time value.

Nicolette praat niet alleen vanuit een passie voor haar stokpaardje “klant ambassadeursschap” maar vanuit haar bewezen concept. Onder haar leiding, als vice president Customer Care UPC Broadband Europa, steeg de omzet binnen customer service met meer dan 200%.

In haar boek “Als jij de klant was…” geeft zij een op heldere wijze weer hoe het proces van klant ambassadeurschap werkt.

Wat is de kern van “klant ambassadeurschap”

Het tonen van een zichtbare vorm van betrokkenheid naar je medewerkers, waarbij deze betrokkenheid doorvertaald wordt naar de klant. Het oprecht het gevoel aan de klant geven dat deze speciaal is. Uiteindelijk krijg je dit terug, de klant geeft oprecht om jouw merk of bedrijf. Het resultaat zal zijn, een hogere betrokkenheid, emotionele loyaliteit en vertrouwen bij zowel medewerkers als klanten. Door je klanten echt serieus te nemen zal dit leiden tot daadwerkelijk succes (winst en groei).

De klant zal deze positieve ervaring delen met zijn directe omgeving. Het gaat niet om het gevoel wat een klant heeft bij jouw merk, maar om de impact die een contact met je bedrijf heeft op de klant. Hoe voel je je na een contact met een bedrijf met een slechte service of juist een top service, welke impact heeft dit op jouw dag en wat doe je daar vervolgens mee. Als voorbeeld:  wat is de impact op jouw dag indien je na 10 minuten in de wacht te hebben gestaan wordt afgescheept met de opmerking, “ja dan kunt u beter vanmiddag terugbellen”.

Is klant ambassadeurschap een trucje

Neen, het kan nooit een trucje worden, je zal het als organisatie echt moeten omarmen om het werkend te krijgen. Je kan het niet afdwingen, je kan een klant of medewerker geen bonus betalen om ambassadeur te zijn voor je bedrijf. Ambassadeurschap bij klanten kan nooit ontstaan als medewerkers geen ambassadeur zijn van je bedrijf. Vanuit de basis beginselen van een organisatie zal je het moeten bouwen, “when you care, people notice”.

Zorg dat medewerkers trots zijn op het bedrijf, maak duidelijk waar je als bedrijf voor staat. Waar praat je over als je over je bedrijf vertelt. Dit bewustzijn bepaald hoe je medewerkers denken over je bedrijf. Bepalend is de omgeving die je creëert voor mensen en hoe je ze behandelt. Het is beyond training. Zijn mensen een human doing of een human being? Een voorbeeld is een bekende vliegtuigmaatschappij, men probeert daar de service tussen oren medewerkers te krijgen door middel van een boekje “zo moet je je gedragen naar de klant”. Compleet van bovenaf opgelegd gedrag. Dit gaat niet werken voor de huidige millennium generatie, medewerkers vragen zich af “tja leuk als ik ook zo behandelt zou worden”.

Als we kijken naar de drie strategieën van Tracy en Wiersma, hoe past CA daarin?

In de jaren dat deze werkten kon je kiezen uit product leadership, customer intimacy of operational excellence. In de huidige markt zal je wel moeten voldoen aan operational excellence. Je product moet wel goed zijn, zelfs meer dan dat, nog los van de snelheid van innovatie. Customer intimacy is een term welke wel erg gezien wordt vanuit de leverancier. Is het niet aan de klant om te bepalen wat hij wil. Het is nu en, en, en waarbij klant ambassadeursschap zowel positief als negatief je beeld in de markt kan bepalen. Klanten communiceren niet enkel meer mond tot mond maar zetten hun klantervaring op diverse internet fora. De berichtgeving over je bedrijf in de huidige internet tijd verplaatst zich dan ook zo snel dat ieder marketing budget hierbij in het niet valt. Klant ambassadeurschap is niet in te koop. Het gaat om de consistentie tussen wie je bent als organisatie, wie je zegt dat je bent in externe communicatie en wie de klant zegt dat je bent. Als je dan nog voor elkaar krijgt dat klanten in hun externe communicatie positief schrijven over je bedrijf ben je er.

Kan je begrijpen dat sommige managers denken, het klopt wel in theorie maar de praktijk is helaas anders.

Het puur sturen op de harde cijfers en kpi’s, controle en beheersing, werkt niet meer. Deze managementmodellen stammen uit het industriële tijdperk. We maken een sociale innovatie door waarbij zacht sturen misschien zelfs harder is dan hard. Toch blijven we sturen op harde kpi’s per bedrijfsonderdeel, terwijl dit hiërarchische managementmodel niet meer werkt. De basis van je bedrijfsvoering moet kloppen. Klant ambassadeurschap is geen wondermiddel dat alles oplost, je zal je basis op orde moeten hebben. Aan de mens kant, financiële kant en operationele kant moet je de zaken op orde hebben. Klant ambassadeurschap is dus geen wondermiddel om een zwakke basis op te lossen maar een middel om een in de kern succesvolle basis tot grotere hoogtes te laten groeien.

Had CA de huidige banken crisis kunnen voorkomen

Ja dat denk ik wel. When you care, people notice. Zorg is de zin van het zijn. Wat was er gebeurd indien de mensen in de financiële wereld niet enkel betrokkenheid hadden getoond bij de aandeelhouders maar bij alle stakeholders? De situatie was dan anders geweest dan waar we nu in verkeren. De crisis is vooral ontstaan doordat individuen steeds meer voor zichzelf dingen goed praten, steeds meer hun innerlijk waarden hebben losgelaten. Oplossing voor een groot deel is terug naar eigen innerlijk waarde systeem, is dat wat ik nu doe wel iets dat klopt?

Wat wil je meegeven aan accountmanagers,  salesmanagers en  verkoopdirecteuren

Kijk naar de woorden van Steven Covey jr.:

(Strategy x Execution) x Trust= Result

Niemand wil meer de snelle verkoopboy, verkopen is vertrouwen opbouwen, kennis opbouwen over klanten en markten , een relatie opbouwen waarin de klant zich gerespecteerd en gewaardeerd voelt, als mens. Beleving wordt steeds belangrijker en steeds bepalender voor de voorkeur van klanten, de reputatie (en daarmee het onderscheidend vermogen) van een merk in de markt, wat klanten over een merk zeggen, tegen vrienden en familie en in online sociale netwerken en of ze klant blijven, laat staan meer gaan afnemen. Sales is pas het begin, cruciaal is wat er daarna gebeurd. Worden de verwachtingen waargemaakt of zelfs overstegen? Hoe voelt het voor de klant? Hij heeft immers keuze te over. Met andere woorden, een goede strategie (de goede dingen doen) plus een goede uitvoering (de dingen goed doen) vermeerdert met vertrouwen is gelijk aan resultaat. Zonder vertrouwen geen resultaat, althans geen duurzaam resultaat.

Wat is je huidige beroep/functie

Mensenverbinder, het verbinden van mensen binnen organisaties met elkaar, hetgeen leidt tot zingeving voor de medewerkers, een prettige omgeving om in te werken en een prettige omgeving voor klanten om zaken mee te doen wat uiteindelijk leidt tot meer en duurzaam onderscheidend vermogen in de markt, lagere kosten en meer winst voor het bedrijf.

Van zangeres tot management goeroe

Na mijn studie aan het conservatorium ben ik begonnen als zangeres. Als klassiek zangeres heb ik veel podium ervaring opgedaan, spreek daardoor gemakkelijk voor publiek en weet wat doorzetten is. Ik wil mensen inspireren, ze een perspectief geven. Ik wil een bijdrage leveren aan de sociale innovatie, de balans herstellen in het economisch ecosysteem. People, planet en profit, een gezond systeem maken. “En ja dat mensen je op een gegeven moment een management goeroe noemen streelt het ego maar is niet aan mij om dat te bepalen”.`§