Maar met data alleen zijn we er nog niet: we moeten ook nog veranderen…

In sales lijkt big data momenteel het toverwoord te zijn. ‘Big Data betekent gewoon veel gegevens’ stelde Paul Postma in deze Salesgids. En hij heeft gelijk. We meten en weten steeds meer. Dat is prachtig, maar het gaat er uiteindelijk om wat we met deze gegevens doen. Als je echt rendement uit data driven sales wilt halen dan heeft dat impact op processen, structuur, data management, taakinhoudelijke aspecten, leiderschap enz. En zoals u weet: waar u verandert, komt u vertraging, weerstand, onvermogen, maar ook enthousiasme, vasthoudendheid en creativiteit tegen. Bij RedFoxBlue weten we inmiddels hoe we deze veranderingen op een gecontroleerde wijze het hoofd kunnen bieden, zodat resultaten niet in gevaar komen en kosten beheersbaar blijven.

Laten we eens uitgaan van een verkoopteam. Allereerst identificeren we wie de leidende figuren (leading coalition) zijn die de gewenste verandering moeten en vooral willen gaan trekken. Dat hoeft niet per sé alleen management te zijn, maar volledige steun van de verkoopmanager en zijn/haar directeur zijn noodzakelijk. Denk echter ook aan een senior accountmanager, de informele leider of de beste verkoper. Met hen bepalen we waar de verandering toe moet leiden (shared need). We gaan daarbij door tot iedereen is doordrongen van de urgentie van het probleem en de ambitie van de verandering, geformuleerd in duidelijke bewoordingen (‘bij ongewijzigde marktomstandigheden loopt de marge jaarlijks 10% terug en heeft dit team over 5 jaar geen bestaansrecht meer’). Gedurende de duur van het veranderproject stimuleert ieder lid van de leading coalition dat het hele verkoopteam en alle medewerkers die met het team te maken hebben, doordrongen blijven van deze urgentie.

De shared need vertalen we vervolgens in een gezamenlijke visie (shaping a vision), zo u wilt Stip aan de horizon (‘door kostenreductie en kwaliteitsverhoging kunnen we de marges structureel verbeteren’), uitgewerkt in 1-5 zogenaamde Must Win Battles (MWB’s), ambitieuze, meetbare, extern gerichte doelstellingen die het hele bedrijf beïnvloeden (‘door beter gebruik van prospectselectie met behulp van data-analyse én opleiding van de salesmensen behalen we 10% margeverbetering voor 31/12/2017 bij nieuwe klanten’).

De leidende groep rolt vervolgens het waarom en de visie uit in meetings met het salesteam en mogelijk andere betrokken afdelingen. Op de visie zelf is slechts marginaal invloed uit te oefenen door het team. Wel worden de MWB’s en de gevolgen daarvan bediscussieerd en aangescherpt met het “hoe”. De betrokkenen denken mee over de realisatie (‘de betere prospectselectie komt uit een analyse van data van de laatste 2 jaar op prospects en nieuwe klanten’). en raken zo meer betrokken en hebben invloed op de voor hun veranderende werkwijze (Mobilizing Commitment) . Voordeel is dat de creativiteit en oplossingsgerichtheid toeneemt en mensen intrinsiek gemotiveerd worden om resultaat te boeken.

Om de veranderingen te borgen (Making change last) is de leading coalition intussen al bezig quick wins te identificeren, alle mogelijke successen als gevolg van de verandering uit te vergroten, stimuleren ze het spreken van dezelfde (nieuwe) taal en zijn ze scherp op de voorbeeldfunctie in houding en gedrag van de hele leidende coalitie, in het bijzonder de salesmanager (‘bouw data-driven salesritme niet alleen bij de accountmanagers in maar doe het ook zelf!’).

Bij de laatste fase (Monitoring Progress) hoort het meten van de voortgang. Hoe vaak gaat de Data-analyse plaatsvinden in de toekomst en hoe steunt dit het salesproces succesvol? Data driven sales vraagt om snel en flexibel inspelen op de markt. Hoe anticipeert het bedrijf middels Data driven sales op veranderingen? Op welke wijze wordt continu leren door Plan-Do-Check-Act toegepast op onze werkwijze? Zijn alle randvoorwaarden, systemen en structuren goed ingericht, zodat de nieuwe werkwijze weinig/geen weerstand ontmoet? Welk inzicht in data heeft effect op de MWB’s? Hoe zit het met de borging in HR instrumentarium – beoordeling, beloning, taken & verantwoordelijkheden, opleiding etc?

Het lijkt zo simpel: we gaan via een juist gebruik van Big Data onze sales verbeteren. Maar alleen door een planmatige aanpak van de verandering is het succes werkelijk gegarandeerd!