Korting verkopen is het einde

De markten (lees: verkoopkansen) van nagenoeg alle branches staan op dit moment, gezien de economische situatie in Nederland, onder druk. Aan de kant van bedrijven wordt er erg op kostenbeheersing gelet wat tot uiting komt middels lagere inkoopbudgetten. Lagere budgetten betekent overigens niet dat de inkopers van bedrijven niet willen kopen, veelal moeten ze toch grondstoffen of apparatuur hebben voor de eigen bedrijfsvoering, maar nadrukkelijk de huidige economische situatie aanwenden om:

a) mindere aantallen (bijv. door lagere voorraden) van een artikel in te kopen,
b) artikelen van andere aanbieders in te kopen voor een lagere prijs,
c) het begrip ‘korting’ maximaal ingevuld willen zien, m.a.w. dis-loyaliteit, of
d) soortgelijke aanbieders tegen elkaar uitspelen om goedkoper in te kopen.

In alle van de hierboven aangegeven situaties heeft de verkoper een uitdaging om a) toch zoveel mogelijk te verkopen van zijn artikel en b) dit te realiseren voor de best mogelijke verkoopprijs, m.a.w. verkoopmarge.

De taak van de verkoper is duidelijk. Verkopen van het product! Maar hoe ga je om met alle vragen en opmerkingen over de prijs en de hoge kortingen die een klant van je ‘eist’ voordat er zaken kan worden gedaan. Moet je hier in mee gaan? Wat zijn de voordelen, nadelen en/of risico’s om te stunten met je prijzen? En wat betekent het voor je geloofwaardigheid als verkoper? Vorig week hield je vast aan je prijs en nu ben je bereid om flink met je prijs te zakken. Kan dat ongestraft?

Nee, dat kan niet ongestraft en middels enkele tips en adviezen wil SalesGids duidelijk stellen dat het verkopen van je artikelen met korting misschien wel erg succesvol kan zijn maar dit uiteindelijk ‘het einde’ zal betekenen van diverse aspecten, zoals:

a) Hoe verklaar je een (super)korting van dit moment t.o.v. je hoge(re) prijzen daarvoor?
b) Hoe verklaar je dat de kwaliteit van je product hetzelfde is terwijl je wel voorheen hebt verteld dat de ‘hoge prijs een rechtvaardiging is van de kwaliteit?’ En dat andere merken minder kwaliteit leverden voor een lagere prijs.
c) Is je eigen verkoop integriteit niet in het geding als de inhoud van je verkoopverhaal ineens 180 graden is aangepast?
d) Hoe kom je ooit weer terug op een hoger prijsniveau, na deze kortingen?
e) Welke indruk heeft je (trouwe) klant nu hij dezelfde producten als voorheen ook kan kopen voor veel minder? Heeft hij in het verleden niet teveel betaald?

Al met al zaken die een enorme negatieve indruk en gevoel kunnen achterlaten bij een klant als een verkoper ‘zwaar’ gaat werken met het kortings- c.q. prijsinstrument. Maar wat moet je doen? Hoe pareer je de kortingsacties van collega-concurrenten ten opzichte van je eigen verkoopresultaten? In onze optiek zijn er voldoende mogelijkheden om hiermee om te gaan, zoals:

a) Intensiveer je relatie met de klant er probeer een hogere loyaliteit te realiseren tussen jou (als verkoper) en je relatie (de inkoper). Accentueer nadrukkelijk de langdurige relatie, het feit dat een andere wijze van samenwerken (lees: relatie inkoop en verkoop) voor beide zijden voordeel kan bieden en verwerk dit in een plan.

b) Stem je aanbod meer af op de behoefte (lees: concrete inkoopsituatie) van de klant en kijk of je op andere gebieden voordeel (lagere prijs) kunt bieden. Denk hierbij aan lagere transportkosten door levering in een keer i.p.v. meerdere keren. Andere aspecten zijn o.a.: lagere verpakkingskosten, mogelijkheid tot afname van deelleveringen (als deel van grotere afnamedeal), het op je nemen van opslagkosten in eigen magazijn etc.

c) Kijk naar de leverings- en betalingscondities. Overweeg, indien mogelijk, of je de klant een langere betaaltermijn kunt aanbieden. Uitgestelde betalingen, eventueel gedekt door een LC (letter of credit van een bank) kunnen uitkomst bieden. Andere manieren van leveringen zoals rechtstreeks vanuit fabriek i.p.v via eigen magazijn of laten afhalen door klant met eigen (goedkopere) vrachtwagens i.p.v. duurdere transporteur kunnen helpen.

d) Confronteer de klant met eigen verkoop prijzen. Laat de klant merken dat ook het verkoop / prijsbeleid van zijn bedrijf ook een ‘bodem’ kent en dat ook zijn prijs een bepaalde kwaliteit dient te rechtvaardigen. M.a.w. als een klant 50% korting vraagt informeer dan of dat betekent dat zijn verkoopprijzen ook met 50% naar beneden zullen gaan. Of vraag eens wat de maximale korting zou zijn als je zijn eindproduct zou kopen. Het brengt menige keer een inkoper terug bij de realiteit.

e) Omgeef de prijs met meerdere kenmerken/voordelen. Dit is de meest voor de hand liggende methode om een hogere prijs te rechtvaardigen. Echter, de kenmerken en voordelen dienen dat wel redelijk uniek te zijn en zo min mogelijk vergelijkbaar met soortgelijke aanbieders. Wanneer je voor deze methode kiest dien je als verkoper wel een helder beeld te hebben van alle andere aanbieders (met hun usp’s) op de markt.

f) Ontmantel de totaalpropositie t.o.v. de hoge prijs. Door deze methode confronteer je de klant en dwing je hem te kiezen voor een mindere totaalpropositie van het product. Weinig inkopers zullen deze extra risico’s willen nemen en zich dat realiseren.Het is een vrij confronterende methode die alleen voor de ervaren verkoper is bedoeld omdat je bewust de confrontatie opzoekt die je daarna goed kunt weerleggen. Deze methode stelt dus wat eisen aan de gesprekstechnieken en ervaring van de verkoper. Voorbeelden hiervan zijn:

a. “Als ik mindere kwaliteit mag leveren, dan kan ik inderdaad iets aan de prijs doen. Mag dat?
b. “Bij 10% extra korting wil ik wel graag een deel van de factuur vooruitbetaald hebben. Kan dat?”
c. “Voor die lage prijs kan ik niet garanderen dat we op tijd leveren want dan laat ik de zending met een goedkopere transporteur leveren. Is dat een probleem?”
d. “Die lagere prijs is geen probleem hoor. De garantie op de artikelen vervalt dan. Is dat goed?”

g) Houd vast aan je strategie m.b.t. prijzen. Bedrijven die snel door de bocht gaan en door middel van korting de producten verkopen houden het minder lang vol dan bedrijven die de prijzen staande weten te houden. Eenmaal in de kortingssfeer een verkoop gedaan wordt het een erg lastig verhaal om weer terug te komen op hogere prijzen. De inkoper weet de ‘zwakte’ van de verkoper en zal hiervan een volgende keer weer gebruik van maken. Let wel! Je hebt wellicht ‘verkocht’ voor een lagere prijs maar de (hoge) bedrijfskosten en andere verkoopaspecten zoals garanties, services, after sales etc, gaan gewoon door en moeten betaald worden uit die lagere marge. En vergeet niet dat jouw verkoop via een lagere prijs een reactie uitlokt bij concurrenten op de markt. Zij zullen reageren met een nog lagere prijs! Het einde is dan voor iedereen snel in zicht. M.a.w. korting verkopen ‘is het einde!’