Kies de juiste verkoopstrategie

Verkoopmensen doen hun stinkende best en toch is de waardering van klanten maar gering. De NPS is maar matig; veel zesjes. De klanten vertrekken naar de concurrent, omdat het daar beter of goedkoper is. De onlineverkopen vallen ook al tegen, grotere verkoopplatforms nemen de verkoop over. Bekende nationale prijsvergelijkingssites worden ter zijde geschoven. De afnemers zijn op drift, zowel zakelijk als particulier. Gelukkig groeit de economie nu nog goed, dat maakt nog veel goed, maar werkt versluierend.

De klant wil vaak wat anders…

De klant zit vaak niet op ons aanbod te wachten. Hij weet zelf heel goed wat wij en andere aanbieders kunnen leveren en tegen welke condities. Laat staan dat een bezoek dan nog zinvol is. Zonde van de tijd en kosten, denkt hij of zij. De klant is beter af met gunstiger condities. Dit gevoel wordt nog versterkt als de leaseauto van de verkoper ook nog duurder en groter is dan zijn eigen (lease) auto. Verkoop moet klanten waarden bieden, waarmee klanten hun economische en functionele behoeften kunnen realiseren. Economische en functionele behoeften zijn ‘must haves’ en gaan veelal over efficiëntie en efficiënter werken. Verreweg de meeste klanten willen tenslotte kosten en tijd besparen, meer gemak en transparantie. Geef zakelijke klanten een uitstekende startpositie, om op hun beurt hun klanten ‘extreem’ goed te kunnen bedienen. Inspelen op de psychologische behoeften is goed, maar niet meer dan een ‘nice to have’ voor veel klanten. Aan psychologische behoeften denken we aan de goede reputatie en merken van de verkopende partij. Dat geeft meer zekerheid aan de inkoper.

Verkoop overschat zich vaak

Accountmanagers dragen ‘oplossingen’ voor klanten aan, wij hebben een strategie van ‘customer intimacy’, maar de klant ziet dat niet zo zitten. Zo biedt een machinefabrikant voor hun onderhoudsfirma’s machinespecifieke trainingen aan over de ‘ins & outs’ van een nieuwe ‘hightech’ machine. Dit is customer intimacy zegt de verkoper trots. Maar dat is niet zo! Door de half-daagse training, waar de onderhoudsfirma ook voor betaald, wordt juist operational excellence in de bedrijfstak bereikt, zowel bij de machinefabrikant, onderhoudsfirma en bij afnemers van de machine. Door kennis en opgedane ervaring hoeven de monteurs niet meer de fabrikant te bellen, appen of te e-mailen over hoe bepaalde problemen moeten worden opgelost. Door de training wordt tijd en geld bespaard en bedrijfsprocessen worden niet of minder verstoord. Deze trainingen bevorderen tenslotte de efficiëntie bij klanten en komt tegemoet aan cruciale behoeften van de klant. Met als gevolg dat de tevredenheid van klanten en hun klanten toeneemt. De ontwerper van de training, die voor Verkoop deze ‘maatwerkactiviteit’ in elkaar zet, kan wel als een vorm van customer intimacy worden gezien. Deze training wordt tenslotte tesamen met Verkoop en mogelijke andere stakeholders voor specifiek geselecteerde organisaties ontwikkeld.

Onderken klantbehoeften en differentieer

Op alle niveaus in de industrie (bedrijfskolom) worden dus waarden toegevoegd. Dat Verkoop meer waarde lijkt te hechten aan customer intimacy dan aan operational excellence leidt tot misverstanden tussen Verkoop en klanten. Bovendien heeft een organisatie niet één strategie, maar veelal meerdere, omdat er ook meerdere typen klanten zijn te onderscheiden, zowel interne als externe klanten. Afhankelijk van de klantbehoeften en -waarden, die een functionele discipline in een organisatie moet waarmaken, kan de strategie verschillen. Zo moet Logistiek en Productie altijd operational excellence zijn, Product- en Ontwikkeling veelal product leadership, maar dit ‘unieke’ en onderscheidende product, vult bij externe klanten wellicht operational excellence behoeften in.

Misverstand

Een groot misverstand is dat operational excellence primair te maken heeft met de eigen interne processen. Nee het aangeboden product of dienst moet primair economische en functionele behoeften of problemen bij klanten ‘oplossen’. Natuurlijk is het een hygiënische kritische succesfactor dat de aanbieder zelf een gezonde en vlotlopende waardeketen heeft. Om operational excellence voor de klant te zijn, wil niet zeggen dat de aangeboden producten en diensten de goedkoopste moeten zijn. Een duurdere machine kan door een grotere capaciteit, minder onderhoud en lagere energieverbruik uiteindelijk wel de laagste kosten (TCO) per productie-eenheid hebben.

Ook hoor je vaak dat de verschillende supermarktketens een andere strategie hebben; de Spar is customer intimacy, AH is productleader en Aldi is operational excellence. Dat is natuurlijk niet zo, omdat de primaire behoeften van bezoekers (consumenten) van de supermarkten veelal dezelfde zijn: geld en tijd sparen, gemak en overzicht. Deze behoeften passen voluit bij operational excellence. Het verschil wordt gemaakt door het meer of minder toepassen van de secundaire strategieën productleadership en customer intimacy. Maar een designer van winkelschappen kan wel speciale schappen ontwikkelen – productleadership – waardoor de winkelier het (half-)lege wijnschap kan vervangen door een vol wijnschap, in plaats van het schap fles voor fles aanvullen, hetgeen enorm veel tijd en geld kost. Dit is weer operational excellence voor de winkelier.