Kenmerken van een goede aanbieding

Onlangs mailde een relatie me of ik haar wilde adviseren om haar offertes in een opdracht uit te laten monden. Ze werkt zich een slag in de rondte, zwoegt dagen op een offerte en dan krijgt ze als beloning alleen een bedankje, inclusief afzegging.

Wanneer een verkoper anderen moet overtuigen van de resultaatgerichtheid van zijn aanpak, ontkomt hij er niet aan hiervan een schriftelijke uitwerking te maken. Het blijkt dat het schrijven van een pakkend voorstel of plan van aanpak een moeilijke aangelegenheid is. Een verkoper moet aan de ene kant de lezer meenemen in zijn proces van analyses en oplossingen. En aan de andere kant is de schriftelijke uitwerking een bevestiging en herhaling wat hetgeen er aan vooraf ging: het gesprek (Bierkens, 2001).

Als een prospect vraagt om een ´offerte´ uit te brengen dan is dit zowel een duidelijk koopsignaal als een punt van overweging. Waarom? En hoe maakt een verkoper zijn aanbieding onweerstaanbaar? Hierover gaat dit hoofdstuk.

Een voorbeeld

Henk stapt heel blij in de auto. Hij mag een aanbieding maken voor zijn prospect! En dat na een eerste gesprek van drie kwartier… Ging alles maar zo makkelijk. Het bedrijf wat hij zojuist bezocht is op zoek naar nieuw personeel en als headhunter mag hij twee nieuwe Key Account Managers zoeken en plaatsen. Er is wel concurrentie, maar dat is normaal in deze heftige markt. “En twee nieuwe salesmensen vind ik zo”, zegt Henk zelfverzekerd, naar zichzelf knipogend in de achteruitkijkspiegel.

Het telemarketingbureau dat afspraken voor hem maakt, maakte enkele weken geleden deze afspraak bij Solvisionaire, zijn prospect. Zij krijgen betaald per gemaakte afspraak en het kan voorkomen dat er afspraken worden geforceerd.

De aanbieding wordt gemaakt, toegezonden en nagebeld door Henk. Zijn contactpersoon bij Solvisionaire houdt de boot wat af en stelt de beslissing nog een paar weken uit. “Don´t call us, we call you!”, is de boodschap van Solvisionaire aan Henk. Dit doet hem denken aan een hit uit de jaren zestig/zeventig.

De klant komt zijn afspraak na: Henk krijgt na een maand namelijk een e-mailtje van Solvisionaire met daarin de boodschap dat ze voor een andere headhunter hebben gekozen. Henk baalt als een stekker en belt Solvisionaire op om opheldering te vragen. En die komt er. Henk hou je vast:

• prijs is te hoog;
• aanbieding dient als prijsvergelijk en als input voor andere aanbieders;
• aanbieding dient slechts als brochure;
• aanbieding dient om ´ervan af te zijn´;
• opbouw teksten en inhoud spreken niet aan;
• de aanbieding is veel te lang (24 pagina´s).

Henk krijgt deze punten boven tafel na flink doorvragen. Solvisionaire is wonder boven wonder heel eerlijk tegen Henk. Henk bedankt Solvisionaire voor de openheid en zet alles op een rij om vervolgens naar zijn Sales Manager te gaan. Want die wil ook graag weten van Henk hoe dit zo heeft kunnen lopen.

Regels

In het verkeer zijn er regels en bij de sport zijn er regels. Zo ook voor het maken van´offertes´. Met wat ´offertespelregels´ kunt u heel concreet aan de slag om juist die onweerstaanbare en winnende aanbieding te maken. En het is beter om het woord ´offerte´ te vervangen door aantrekkelijker klinkende synoniemen. Een ´offerte´ kost namelijk geld en dat wil een aspirant klant niet.

Wees alert als…

Als het moment aangebroken is om een aanbieding te maken, dan zou het zo moeten zijn dat de verkoper zichzelf afvraagt waarom hij dat verzoek krijgt en waarom op dat moment? Is de aanbieding bedoeld als spiegelofferte, of om er van ‘af te zijn’, of om inzicht in de prijzen te krijgen…?

Daarom de volgende spelregels om wel of niet een aanbieding te maken:

• 1. Volgorde: breng pas definitieve tarieven (prijsstelling) ter sprake nadat uw aanbod eerst inhoudelijk is gepresenteerd en uw gesprekspartner daar volledig achterstaat
• 2. Volgorde: breng pas ´offerte´ uit nadat alle benodigde informatie beschikbaar is
• 3. Timing: wanneer er ook andere aanbieders zijn, zorg ervoor dat uw verkoper niet eerder dan de andere aanbieders ´offerte uitbrengt´. De informatie kan dan namelijk worden gebruikt bij de intake met de andere partijen, waardoor zij in staat worden gesteld een betere aanbieding te maken
• 4. Afstemming: zet bij voorkeur geen nieuwe, onaangenaam verrassende of tegenstrijdige informatie in de aanbieding. Alle informatie is besproken en afgestemd
• 5. Surplus: als uw verkoper na het gesprek tot nieuwe inzichten en/of tot een betere of alternatieve aanpak is gekomen, laat hem dit dan aangeven in de aanbieding of begeleidende brief (Kwakman, 2002). 

De opbouw

Geef het voorstel een aansprekende titel mee om de lezer te prikkelen. Een goede titel:

• is pro-actief en geeft de uitdaging weer met een link naar het eindresultaat;
• bestaat uit maximaal tien woorden;
• heeft een positief woordgebruik.

Enkele voorbeelden van titels die het ambitieniveau van de ´probleemhouder´ weergeven zijn:

• Met product X naar marktleiderschap;
• Van passief naar pro-actief huizen bemiddelen;
• Samenwerken naar de 100 miljoen.

Met een pakkende titel krijgt de aanbieding de aandacht van de (mee)lezers. Vervolgens is het goed om de titel verder uit te werken in een analyse van de uitdaging. Geef ten slotte aan hoe uw organisatie die uitdaging wil waarmaken.

Geef dus duidelijk aan welke actie u gaat ondernemen, maar vooral ook wat iedere stap oplevert aan resultaat, profijt, enzovoort voor de probleemhouder (ergo: prospect).
Algemeen: schrijf pro-actief en niet in de lijdende vorm. Beoordeel en veroordeel het verleden niet, maar formuleer uitdagingen naar de toekomst (Bierkens, 2001).

Onderstaande afbeelding vormt een aanzet tot een mogelijke structuur van een aanbieding. Per onderdeel dient alleen nog bekeken te worden wat het beste aansluit bij de specifieke klantwens en project van uw organisatie.

De navolgende opsommingen geven per onderwerp wat handvatten waaraan u in de dagelijkse praktijk profijt kan hebben.

Kenmerken van een succesvolle aanbieding

• 1. De aanbieding is een verlengstuk en bevestiging van het daaraan voorafgaande gesprek
• 2. Begin ferm
• 3. Vat samen (na de opening in 2 alinea´s)
• 4. Wees zelfbewust (compleet en dat het resultaat biedt)
• 5. Prijs concreet (niet teveel totaal prijs)
• 6. Noem ´de prijs´ of ´kosten´ eens ´investering´ of ´begroting´
• 7. Noem ´de offerte´ eens ´voorstel´, ´aanbieding´ of ´samenwerkingsvoorstel´
• 8. De verkoper schrijft de aanbieding vanuit het gezichtspunt van zijn gesprekspartner, vanuit de besproken meerwaarden
• 9. Toon haalbaarheid, terugverdientijd of ROI aan
• 10. Hou het bekopt
• 11. Lok actie uit
• 12. De aanbieding schrijft een verkoper niet louter als formeel document
• 13. Zorg voor logica (introductie, probleemstelling, oplossing, ´prijs´, slot)
• 14. Wees persoonlijk
• 15. De aanbieding ziet er toegankelijk en verzorgd uit, is geschreven in spreektaal. Besteedt aandacht aan de vorm, zoals plaatjes, map, netheid (Seip, 2003)

Het aanbieden van de aanbieding (in volgorde van afnemende kans):

• de aanbieding versturen en na een week bespreken in een van tevoren gepland overleg
• de aanbieding persoonlijk brengen en toelichten
• een presentatie houden en de aanbieding als verslag daarvan achterlaten
• de aanbieding versturen en naderhand bellen (bij kleinere opdrachten)

Voorbeelden van vragen door de verkoper bij de bespreking van de aanbieding:

• Wat heeft het lezen van de aanbieding u opgeleverd?
• Wat vindt/vond u van de aanbieding?
• Wat spreekt u erin aan en wat eventueel niet?
• Welke gedachten zijn bij u veranderd na het lezen van de aanbieding?
• Zijn er in de tussentijd zaken veranderd?
• Wie hebben de aanbieding gelezen en wat was hun reactie?
• Wat is nodig om een besluit te nemen?
• Hoe kan ik u daarbij helpen?

Tot slot iets over de prijs:

Verlaging van de prijs kan alleen als de verkoper iets aan de levering verandert of bepaalde activiteiten niet of minder intensief uitvoert. Als uw verkoper een korting afspreekt, neem deze dan altijd op in de opdrachtbevestiging. Inclusief reden (Kwakman, 2002).

Wat levert het u op?

Eigenlijk zou het zo moeten zijn dat ´een offerte´ altijd een opdracht oplevert… Veel verkopers laten zich verleiden tot het maken van ´een offerte´, zonder dat er een duidelijk zicht is op een kans van slagen van zeg negentig procent. Ik ken leveranciers waarbij hun prijsopgave na opdracht wordt ingeleverd bij de opdrachtgever, louter als formaliteit. Een aanbieding is een schriftelijke vastlegging of bevestiging van hetgeen vooraf afgesproken is. Zonder verrassingen in aanbod en investering.

Dit hoofdstuk is ook bedoeld als een stuk bewustwording bij verkopers hoe zij hun kostbare tijd het beste kunnen besteden. Want waar kiezen we voor of wat doen we liever? Voor offertefabriek spelen óf juist eerst goed kwalificeren en vervolgens doelgericht een onweerstaanbaar aanbod doen?