Incentives, zinvol of onzin?

“Doen we even een incentive-je!” Deze slogan, of kreet zo u wilt, wordt door veel commerciële managers, accountmanagers en de beginnende verkopers wel eens iets te vaak gebruikt om een doelstelling na te streven. En vaak worden er dan doelstellingen gedefinieerd die

1. niet of nooit bereikt kunnen worden via een incentive en
2. worden twee hoofdtypen incentives door elkaar gehaald.

SalesGids wil graag een aantal aspecten over het begrip en de mogelijkheden van het ‘incentive’ verduidelijken. Welke soorten incentives zijn er? Globaal kunnen we twee soorten onderscheiden. De incentive (interne incentive) die gericht is op de verkopers, een stimulans om de omzetdoelstellingen te realiseren en het incentive (externe incentive) gericht op klanten, een ‘tool’ die ingezet wordt om de relatie met klanten te onderhouden.

Interne incentives

Onze accountmanagers en verkopers zijn ook te stimuleren middels het incentive. Het zijn immers ook
mensen die graag in aanmerking komen voor een extra beloning, een waardering voor getoonde inzet en prestaties. Een incentive dat op deze wijze wordt ingezet kent echter wel een paar randvoorwaarden engoede uitgangspunten. Van deze uitgangspunten en randvoorwaarden willen we de meest belangrijke noemen. Een incentive is iets extra’s, dat wil zeggen dat het

a) nooit in de plaats kan worden gezien van goede primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden,

b) het is iets dat ‘gewenst’ is, m.a.w. beloon verkopers niet
met iets dat ze wellicht allemaal al hebben of zelf snel kunnen kopen,

c) het incentive moet waarde hebben, het moet het gevoel overbrengen dat men echt iets kan ‘verdienen’ dat normaliter niet snel
verkregen kan worden,

d) het te verkrijgen incentive moet tijdig onder de aandacht worden gebracht, dus niet aan het eind van een verkoopcyclus maar al aan het begin om het einddoel alvast ‘in zicht te hebben’,

e) communiceer direct (aan de verkopers) of indirect (via een aantrekkelijke mailing naar het huisadres) dat er een mooie incentive te verdienen is bij extra prestaties, doe dit ook veelvuldig om het incentive centraal te laten staan en

f) zorg ervoor dat de doelstellingen en/of prestaties die voorwaarde zijn voor het behalen van het incentive ook objectief meetbaar zijn en vooral ook haalbaar.

Een incentive dat niet haalbaar blijkt heeft vanaf dag een zijn waarde al verloren. Daarnaast is het belangrijk om regelmatig de ‘tussenstand’ te evalueren en te bespreken met de verkopers. Deze vorm van feedback is absoluut noodzakelijk om het incentive-instrument levendig te houden. Om een helder beeld te krijgen of een incentive goed is ingezet hanteren we een SMART-controle, een begrip dat op diverse terreinen kan worden ingezet. SMART geeft aan dat doelstellingen Specifiek moeten zijn, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en aan Tijd gebonden. Met betrekking tot het gebruik van incentives kunnen we SMART als volgt interpreteren;
Specifiek, welke doelstelling willen wij realiseren,
Meetbaar, welke aspecten gaan we hiervoor meten en beschikken wij over goede meetcriteria,
Aantrekkelijk, is het incentive aantrekkelijk genoeg om er iets extra’s voor te doen?
Realistisch, zijn de gestelde doelen realistisch en daadwerkelijk haalbaar?
Tijd, binnen welke tijd moet het incentive ‘werken’ en wanneer vertel ik het de organisatie?

Soorten interne incentives

Er zijn diverse soorten interne incentives die, elk op een specifieke wijze, een bepaalde doelstelling kunnen realiseren of kunnen helpen ondersteunen. Let wel. Een incentive vervangt nooit goed verkoopbeleid, vervangt nooit een goede salesmanager en vervangt nooit een persoonlijker verkoper (i.p.v. een telefonisch gesprek). Er zijn wel diverse mogelijkheden met incentives te realiseren, zoals;

1. Het stimuleren van de verkoop cq het realiseren ervan,
2. Het stimuleren van teamwork cq het realiseren ervan,
3. Het stimuleren van kwaliteit, kennis en vaardigheden,
4. Het tegengaan van verloop cq het ‘uitzien naar andere baan’,
5. Het betrekken van het thuisfront bij de commerciële inspanningen van de partner.