Implementatie checklist multichannel

Serie: de wetenschap als basis voor de dagelijkse marketing/sales praktijk

Zoals ik in mijn artikel ‘De voordelen en problemen van multichannel management’ al aangaf, is het nuttig om een checklist te gebruiken bij het analyseren, ontwerpen, bouwen en implementeren van multichannel management. Deze checklist is deels gebaseerd op de literatuuronderzoeken van Stone, Hobbs en Khaleeli, aangevuld met ‘best practices’ uit mijn eigen adviespraktijk.

De checklist

Strategie

• Wat wordt precies bedoeld met geïntegreerde kanalen? Hoe zouden die er uit zien vanuit de ervaring van klanten en prospects?
• In hoeverre dient de organisatie de kanalen anders te managen voor producten versus diensten en voor low involvement (transactionele) versus high involvement (meer advies en informatie) producten/diensten?
• Wat zijn de kosten en opbrengsten van het integreren van kanalen, oftewel de invoer van multichannel management? En wat zijn de afbreukrisico’s?
• Welke concurrenten doen het goed op het gebied van kanaalintegratie? Wat zijn de succesfactoren? Op welke producten/diensten, kanalen en doelgroepen focussen ze dit?
• Welke kanalen gebruikt de organisatie nu? Wat zijn daarvan de kenmerken, volumes, rendementen etc.?
• Heeft de organisatie al ervaring met multichannel management projecten? Wat ging er wel en niet goed, en waarom. Oftewel wat is het ‘slakkenspoor’ van de organisatie op dit vlak?
• In hoeverre benut de organisatie de mogelijkheden van haar bestaande kanalen al volledig?
• In hoeverre zijn de huidige producten en/of diensten geschikt om aan te bieden in meerdere kanalen, nu en in de toekomst?

Klantbehoeften

• Hoe ziet de doelgroepsegmentatie en selectie eruit? Welke criteria zijn gebruikt? In hoeverre is deze segmentatie de juiste?
• In hoeverre weet de organisatie echt wat de drijfveren, behoeften, voorkeuren etc. zijn van hun klanten en prospects?
• In hoeverre weet de organisatie welke multichannel voorkeuren haar doelgroepen hebben?
• Welke segmenten worden met welke kanalen en met welke proposities bewerkt?
• Welke kanalen worden door welke doelgroepen waarvoor gebruikt, op basis hun feitelijk meetbare gedrag? En hoe ziet dit er uit bij succesvolle concurrenten?

Metrics en data

• In hoeverre weet de organisatie wat elk kanaal kost en opbrengt (totaal; per type transactie per type klant)? Wat is de ROI per kanaal?
• Welke KPI’s worden gebruikt? In hoeverre zijn dit ook de relevante KPI’s voor succesvol multichannel management? Ondersteunen deze de multichannel strategie?
• In hoeverre zijn de metingen en de analyse ervan accuraat?
• In hoeverre alloceert de organisatie haar marketing/sales/service budget optimaal en zet zij zo haar kanalen in op de meest kosteffectieve manier?
• Hoe kan klantinformatie beter worden gebruikt om de cross-channel klantervaring te  verbeteren?
• Hoe belangrijk is data integratie? En in hoeverre is het realiseerbaar?
• Hoe zou een cross-channel balanced scorecard er uit moeten zien voor deze organisatie? In hoeverre zouden de mensen en processen deze ondersteunen?

Organisatie

• In hoeverre is de organisatie al juist gestructureerd voor een multichannel operatie? En hoe is dit voor de bemensing?
• In hoeverre maakt de organisatie al gebruik van leer/werkprocessen op basis van het plan/do/check/act principe?
• Hoe worden de medewerkers beloond voor hun inspanningen en resultaten? In hoeverre is dit alleen voor hun eigen kanaal of over alle kanalen heen?
• In hoeverre is er draagvlak in de organisatie voor cross-channel balanced scorecards en variabele beloning?

Implementatie

• Wat is de business case voor de implementatie van multichannel management? Wat is de urgentie? Wat is de ambitie?
• Welk bewijs is er om de business case te onderbouwen?
• Wat is de visie op multichannel management?
• Hoe ziet de roadmap er uit? Hoe lang gaat het duren, welke fasering is er? Op wie binnen de organisatie heeft het impact? Wie gaat de verandertraject leiden? Welke tastbare deliverables worden opgeleverd? Wat zijn de risico’s? Hoe veel gaat het kosten? Hoe veel gaat het opleveren? Wat is het back-up plan?
• Welke quick wins zijn er te halen?