Hoe staat het met jouw USP?

Ik kreeg laatst de vraag ‘hoe kunnen we onze unique selling points (USP) beter promoten?’. Klinkt logisch, maar het is de verkeerde vraag, want het stelt jouw product centraal. De juiste vraag luidt: ‘hoe kunnen we beter inspelen op de behoefte van de klant’. De 21e eeuw is immers de eeuw van de klant en de meeste aanbieders, producten en diensten zijn volstrekt inwisselbaar.

Van productgericht (USP) naar klantgericht (UBR)

Veel organisaties hebben ook in deze 21e eeuw vooral oog voor het eigen product. Ze focussen zich met volle overgave op het promoten van hun producten en diensten. Met als gevolg dat de consument  door deze collectieve bijziendheid al snel wordt overspoeld met zo’n 3000 tot 5000 reclameprikkels per dag. Waarin allerlei feitelijkheden worden opgesomd waaruit zou moeten blijken dat het eigen product beter, goedkoper of nieuwer is dan al die producten en diensten van al die andere aanbieders.

De werkelijkheid is, zeker in de ogen van veel (potentiële) klanten, anders. Product, prijs en kwaliteit zijn steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant. Slechte producten worden nauwelijks nog gemaakt en prijsvergelijkers laten zien dat de meeste aanbieders elkaar qua prijs ook niet al te veel ontlopen. Consumenten zien maar weinig verschil tussen vele aanbieders met vergelijkbare promotiepraatjes. Denken en vooral praten in USP’s heeft zijn langste tijd gehad. De bekende uitzonderingen op de regel daargelaten zoals Apple met zijn design en gebruiksgemak. Ofwel, waarom jouw USP geen USP meer is.

USP (Unique Selling Proposition) gaat over productkenmerken

Oorspronkelijk (de term USP werd al in 1960 door reclamedirecteur Rosser Reeves bedacht) had een USP vooral betrekking op een specifiek productkenmerk. Een eigenschap, verschil of voordeel. Denk aan wasmiddelen die witter dan wit wassen, een televisie met een speciaal beeldscherm of extra veilige auto’s. Door hyperconcurrentie, sterke kwaliteitsverbeteringen en doordat bedrijven steeds vaker en sneller kopiëren bieden USP’s die alleen gebaseerd zijn op specifieke productkenmerken, nauwelijks langdurig concurrentievoordeel. Dit geldt in feite ook voor USP’s die gebaseerd zijn op prijs, kwaliteit en service.

UBR (Unique Buying Reason) gaat over koopmotieven

Daarom wordt de laatste twintig jaar steeds vaker gesproken over UBR en Unique Buying Reasons. Hierbij wordt niet vanuit het product en de rationele productvoordelen gedacht, maar vanuit de klant en zijn emotionele koopmotieven. Koopt de klant die drinkyogurt omdat het vers fruit bevat met 0% vet (USP) of omdat het goed is voor zijn gewicht (afslanken) en hij/zij zich daardoor fitter, energieker en prettiger in zijn vel voelt (UBR)? Dit denken in UBR’s blijkt in de praktijk nog niet mee te vallen, want veel organisaties verwarren producten met klantbehoeften.

De praktijkcase van Shell Pura laat zien dat dit aspect niet onderschat mag worden. ‘Blauwe benzine voor groene rijder’ zo luidde de kop van een artikel in NRC handelsblad op 9 februari 2000. Shell introduceerde toen Shell Pura, zijn milieuvriendelijke alternatief voor Euro ongelood. De  automobilist kon vanaf dat moment kiezen voor een benzinesoort die minder schadelijk is voor het milieu. Beter voor het milieu en beter voor uw motor, was de verkoopslogan. Onafhankelijk onderzoek van TNO bevestigde de claims van Shell.

Maar net als de afnemer van groene elektriciteit krijgt ook de milieubewuste automobilist een hogere rekening gepresenteerd. Pura kost bij de introductie per liter 9 cent meer dan Euro 95. Hoeveel automobilisten zullen bereid zijn voor schonere benzine extra te betalen? Uit concurrentieoverwegingen wilde Shell haar verwachtingen niet prijs geven.

Shell Pura werd geen succes, vooral omdat het teveel het milieubesparend effect benadrukte. Mensen vinden dat als burger belangrijk, maar lopen daar als consument minder warm voor. Zeker als men daarvoor ook nog extra moet betalen. Na vier jaar werd Shell Pura van de markt gehaald en vervangen door een vergelijkbaar product, nu met de naam V-Power. Shell gaf in een verklaring aan  tevreden te zijn over de resultaten van Pura, maar cijfers wilde het bedrijf destijds niet bekend maken.

De marketingcommunicatie onderging een complete metamorfose. Zo ligt bij de introductie van V-Power het accent vooral op het verbeteren van de motorprestatie, een aankoopmotivatie die veel meer mensen aanspreekt. De blauwe kleuren werden ingewisseld voor Ferrari rood en de slogan werd ‘een beetje meer Ferrari in je auto’. Met extra Bonus miles, leuke V-Power plaatjes met klassieke Ferrari modellen en prijsvragen met kansen op tripjes naar het testcircuit van Ferrari in Italië, wordt de ‘nieuwe’ V-Power benzine met groot succes aan de man gebracht.

Shell verslikte zich met Shell Pura in de ‘unique buying reasons’ van de meeste autorijders en herstelde dat met V-Power. (Deze case staat beschreven in het boek Innovatieblunders).

Sterke waardepropositie is combinatie van UPS en UBR

In deze eeuw van de klant moeten bedrijven nog meer de omslag maken van productdenken naar klantdenken en van verkoopgedreven USPs naar klantgerichte UBR’s. Het gaat daarbij om het opbouwen van dieper klantinzicht (consumer insights).

Of zoals marketinggoeroe Brain Solis het zegt in zijn boek Dit is nu marketing: “Wijze marketeers beginnen niet met een oplossing, met dat wat hen onderscheidt van anderen. Ze beginnen aan de andere kant: met een groep die ze willen bedienen, een probleem dat ze willen oplossen, een verandering die ze willen initiëren. Mensen bedienen op een manier waar zij behoefte aan (blijken) te hebben.”

Ook hier geldt het en-en devies. Waardeproposities die zich richten op een combinatie van concrete functionele klantvoordelen (benefits) én specifieke emotionele behoeften (waarden) zijn het sterkst. Dit zijn waardeproposities die klanten onbewust aanvoelen en emotioneel raken. Jouw waardepropositie wordt dan een unieke persoonlijke merkbeleving.

Kijk ter inspiratie bijvoorbeeld eens naar Coolblue die ‘hele gewone producten’ op een ‘hele bijzondere manier’ aan de man brengt. Niet door het product centraal te stellen, maar de behoefte van de klant.

Of zoals managementgoeroe David Maister ooit zei: “Niemand wil iets kopen, maar iedereen wil geholpen worden.” Weet jij al waarmee en hoe jouw klanten geholpen willen worden? Deze blog is met toestemming overgenomen van klantgerichtondernemen.blogspot.com