Hoe help jij je klant kiezen?

Digitalisering heeft invloed op het keuzegedrag van klanten. Onderzoekers zien vier soorten doelgroepen ontstaan als we kijken naar het keuzegedrag van klanten. Door rekening te houden met het type beslissing vergroot je de kans dat de klant voor jouw merk en product kiest.

Hoe mensen kiezen

Onderzoeksbureau Forrester heeft in 2015 een interessant rapport geschreven met de titel ‘How People Choose’. Daarin kijken ze naar de manier hoe mensen beslissen bij de aankoop van producten en diensten en hoe dat keuzeproces onder invloed van digitalisering veranderd. De bevindingen van de onderzoekers zijn wat mij betreft niet nieuw, maar toch goed om nog eens bij stil te staan.

De digi-paradox

Door de toenemende digitalisering zien de onderzoekers een paradox opdoemen: marketing kan wetenschappelijker aangepakt worden. Het is immers eenvoudiger geworden om aannames te toetsen en experimenten in meer of mindere mate automatisch uit te voeren en de resultaten daarvan te meten. Daar tegenover zorgt digitalisering ervoor dat mensen sneller minder rationeel keuzes maken, vooral door het gemak waarmee men online kan reageren, bestellingen plaatsen, producten kopen, reviews geven, etc.

Let op belangrijkheid en tijd

Volgens de onderzoekers zijn er twee dominante factoren die bepalen hoe het beslisproces van de consument er uit ziet en hoeveel stress en angst de consument daarbij heeft. Deze twee dominante factoren zijn belangrijkheid (‘stakes’) en tijd (‘time’). Dat levert vier type beslissingen op: routine, urgent, leisure en important (zie schema).

Bij routine-beslissingen draait het voor de consument om gewoonte, herkenbaarheid, snelheid, gemak en prijs. Denk aan kantoorartikelen of dagelijkse levensmiddelen.

Bij leisure-beslissingen heeft en wil de consument meer tijd (te) besteden. Bijvoorbeeld bij de aankoop van een cadeau of de keuze voor een nieuwe pc. Men gaat op zoek naar aanbevelingen en gebruikt ‘filters’ om iets van zijn gading te vinden in het ruime aanbod.

Verminder keuzestress en -angst

Het goede nieuws voor marketeers is dat je volgens de onderzoekers nog steeds het keuzeproces van de consument  kan beïnvloeden. Want kiezen voor een bepaalde oplossing gaat altijd in meer of mindere mate gepaard met keuzestress en -angst en daar houdt het menselijk brein niet van (zie schema). Kies ik wel het goede product, zijn er geen andere betere keuzes, welke risico’s loop ik als ik niet het goede kies, etc.?

Vervolgstappen

Het geheim van de smid komt volgens de onderzoekers neer op het volgende: begrijp de context van de consument (zie het schema met een voorbeeld) en wat de verschillende soorten beslissingen, in verschillende omstandigheden, kan beïnvloeden zodat  je daarmee het beslisproces van de consument kan beinvloeden en keuzestress en -angst bij de consument kan verminderen. De kans dat de consument voor jouw merk en product kiest, wordt dan aanzienlijk groter.

De adviezen van de onderzoekers in het kort:

• Houd rekening met de besliscontext van consumenten bij de keuze voor jouw soort merk en product.
• Bepaal het type beslissing dat in jouw situatie, en die van de consument, het meest van toepassing is.
• Help consumenten om voor jouw merk en product te kiezen door, afhankelijk van het type beslissing, het beslisproces te vergemakkelijken en keuzestress en -angst te voorkomen.
• Investeer in een sterk merk dat onderscheidend, relevant en geloofwaardig is en vertrouwen schenkt. Consumenten hebben een voorkeur voor dit soort merken en gebruiken dit soort ‘anchor brands’ om andere aanbieders/opties mee te vergelijken.

Rest de vraag: welk type beslissing is op jouw merk en product van toepassing en hoe help jij de consument kiezen en minimaliseer jij keuzestress en –angst?

Bron: Onderzoeksrapport ‘How People Choose‘, Forrester, Shar VanBoskirk, April 2015.

Deze blog is met toestemming overgenomen van klantgerichtondernemen.blogspot.nl