Het draait om emotionele klanttevredenheid

Klanttevredenheid bestaat uit twee elementen: emotionele en rationele tevredenheid. Uit onderzoek blijkt dat het draait om emotionele klanttevredenheid. Rationeel tevreden klanten vertonen namelijk hetzelfde gedrag als ontevreden klanten. Emotioneel tevreden klanten maken het verschil.

Emotionele klanttevredenheid loont
Dat blijkt uit onderzoek van Fleming, Coffman en Harter van de Gallup Organization. Op basis van grootschalig onderzoek hebben ze een nieuwe methode ontwikkeld die ze ‘Human Sigma’ noemen. Volgens de onderzoekers blijkt uit steeds meer onderzoeken dat de groep ‘zeer tevreden klanten’ opgedeeld kan worden in twee subgroepen, namelijk de klanten die ‘emotioneel tevreden’ zijn en de klanten die ‘rationeel tevreden’ zijn.

Bij emotionele tevredenheid spelen vertrouwen, integriteit, trots en passie een rol (zachte factoren). Bij rationele tevredenheid speelt de kwaliteit van de dienstverlening, service, product en prijs een rol (harde factoren). Hoewel beide groepen in algemene zin allebei ‘zeer tevreden’ zijn maken de emotioneel tevreden klanten het verschil.

Enkele opvallende bevindingen uit het onderzoek onder ‘zeer tevreden klanten’ van een Amerikaanse retailbank en creditcard firma:

• Bij emotioneel tevreden klanten was het klantverloop 37% lager dan gemiddeld.
• De emotioneel tevreden klanten gaven gemiddeld per maand 46% meer uit dan de rationeel tevreden klanten.
• De rationeel tevreden klanten vertonen vrijwel hetzelfde gedrag als ontevreden klanten als het gaat om klantverloop en bestedingen.
• Uit hersenonderzoek via MRI blijkt dat de hersenactiviteit bij emotioneel tevreden klanten (a) veel groter is dan bij rationeel tevreden klanten, (b) optreedt in het emotioneel-cognitieve deel van het brein en (c) afhankelijk is van het type organisatie of bedrijf waaraan men denkt.
• Om de emotionele klanttevredenheid te vergroten moeten organisaties vooral investeren in de medewerker-klant interactie. Rationele klanttevredenheid is ook belangrijk, maar kan als een hygiënefactor en dissatisfier beschouwd worden.

Employee en Customer Engagement
Het draait volgens de onderzoekers om employee en customer engagement. Employee engagement is nodig voor customer engagement. Bij employee engagement draait het om tevredenheid, motivatie, enthousiasme en betrokkenheid. Bij customer engagement gaat het om een combinatie van klanttevredenheid, intentie voor herhaalaankopen, intentie voor aanbevelen, vertrouwen in leverancier, integriteit leverancier, positieve merkidentificatie (pride) en merkloyaliteit (passion).

Enkele opvallende bevindingen uit het Human Sigma-onderzoek onder bijna 2000 business units van honderden bedrijven in financiële dienstverlening, zakelijke dienstverlening, retail en verkoop:

• Customer engagement (en daarmee emotionele klanttevredenheid) hangt vrijwel volledig af van de medewerker en de medewerker-klant-interactie.
• Engaged customers scoren overall +23% hoger in termen van klantaandeel, omzet, winstgevendheid en relatieduur. Disengaged customers scoren overall -13% op dezelfde items.
• Business units met hoger niveau van customer engagement zijn gemiddeld 1,7x financieel effectiever dan andere niet geoptimaliseerde business units (meer omzet, winst, bruto marge, doelrealisatie).
• Business units met hoger niveau van employee engagement zijn gemiddeld 1,7x financieel effectiever dan andere niet geoptimaliseerde business units.
• Business units met hoger niveau van customer engagement én employee engagement zijn gemiddeld 3,4x financieel effectiever dan andere niet geoptimaliseerde business units.
• Business units met de hoogste customer engagement score, presteren financieel gezien (omzet, groei en winstbijdrage) twee keer zo goed als de business units met de laagste scores op customer engagement. Bij een retailketen scoorde de beste winkels qua customer engagement, financieel gezien 3,5 keer beter dan de slechtst scorende  winkels.
• Organisaties die investeerden in best-practice oplossingen voor het versterken van de werknemer-klant-interactie presteerden beter dan andere, vergelijkbare bedrijven die dat niet hebben gedaan. Het resultaat was meer verkoop (+ 85%) en meer bruto winst (+26%) dan de andere business units.
• Voor het beste resultaat moeten employee en customer engagement integraal en holistisch aangepakt worden.

Het advies van de onderzoekers is om verbeteringen in engagement door te voeren op het niveau van lokale vestigingen, kantoren, winkels en/of teams. Uit hun onderzoek blijkt dat gemiddelden niets zeggen, en zelfs gevaarlijk zijn, want uit detailanalyses blijkt dat er op lokaal niveau grote verschillen zijn tussen teams. Dat betekent analyseren, kopiëren van best-practices naar andere teams en terugdringen van variatie in lokale oplossingen van ‘wie’ en ‘hoe’ door vereenvoudiging en flexibilisering. Lokale managers zijn hierbij een kritieke succesfactor, aldus de onderzoekers.

Dit artikel is met toestemming overgenomen van www.indora.nl