Het Delta Model zet de klant centraal in jouw strategie

Een goede strategie stelt niet de concurrent en het streven naar duurzaam concurrentievoordeel centraal. Maar de klant en het streven naar klantenbinding. Dat is de boodschap van consultant Dean Wilde en MIT-professor Arnoldo Hax. Ze noemen hun strategie-aanpak ‘The Delta Model’. Een aanpak waarbij de klant centraal staat en niet het product of de concurrent.

Strategiescholen (Porter en Co)

Er zijn verschillende strategievisies, modellen en methodieken die organisaties gebruiken bij het opstellen van een strategie. Zo scoorde Harvard-professor Michael Porter in de jaren 80 met zijn generieke concurrentiestrategieën: kostenleiderschap (lage kosten), differentiatiestrategie (onderscheidend vermogen) en focusstrategie (niche). In die periode werd ook de strategieschool ‘Resource-Based View of the Firm’ populair, vooral door de publicaties van de professoren Gary Hamel en C.K. Prahalad. Zij stellen dat de strategie van een onderneming moet worden gebaseerd op de belangrijkste, sterkste en niet te imiteren resources die een onderneming bezit.

In de jaren 90 kwamen de marketingconsultants Michael Treacy en Fred Wiersema met hun waardestrategieën: product leadership (best product), operational excellence (best total cost) en customer intimacy (best total solution). Vanaf dat moment kwam ‘de klant’ steeds meer centraal te staan  bij het opstellen van bedrijfsstrategieën.

Het Delta Model

Eind jaren 90 brak internet op grote schaal door. Klanten konden daardoor steeds gemakkelijker switchen van leverancier en klantenbinding werd steeds belangrijker. Globalisering en concurrentie namen in rap tempo toe.

In zo’n sterk concurrentieveld moet je niet de concurrent centraal stellen, want dan kijk je alleen maar naar het verleden en dat leidt vooral tot het imiteren van anderen, dus commoditisering: alles lijkt op elkaar. (Lees hier meer over ‘Beating The Commodity Trap‘).

Je moet juist de klant, jouw afnemer, centraal stellen, en jouw sterke punten. Alleen dan kun je je duurzaam onderscheiden van andere aanbieders. Die visie was de aanleiding voor consultant Dean Wilde (Dean & Company) en MIT-professor Arnoldo Hax om rond 2000 een nieuwe strategie-aanpak te ontwikkelen onder de naam ‘The Delta Model’.

Het Delta-model is gebaseerd op twee pijlers (1) Klantsegmentatie en klantwaardepropositie en (2) Het bedrijf als bundel van competenties. Waarbij ‘delta’ staat voor 5 factoren die verantwoordelijk zijn voor een succesvolle klantgerichte bedrijfsstrategie: Data, Enterprise organisation, Leadership, Targets en Analists.

De concepten van The Delta Model zijn vastgelegd in de boeken The Delta Project: Discovering New Sources of Profitability in a Networked Economy (2003) en ‘The Delta Model:Reinventing Your Business Strategy‘ (2009).

Strategische driehoek

Uitgangspunt voor sterke klantgerichte bedrijfsstrategie (‘Customer Bonding’) is het realiseren van ‘Total Customer Solutions’ op basis van een ‘Best Product’ en ‘System Lock-In’. Het zijn de drie elementen van de ‘strategische driehoek’ van het Delta-model (zie figuur).

delta model2

Het Delta-model kent drie zogeheten ‘Strategische Posities’ en acht zogeheten ‘Strategische Keuzes’-categorieën. Op al deze strategische aspecten kunnen  organisaties keuzes maken om de strategische klantgerichtheid te vergroten en de  ‘customer bonding’ te optimaliseren.

Denk bijvoorbeeld bij System Lock-In aan het gebruik van specifieke platformen (zoals Ebay of Facebook) of leverancierspecifieke productonderdelen (zoals Microsoft met Intelchips of Apple met iOS). Hierdoor kunnen klanten niet snel overstappen naar een andere leverancier.

Een totaaloplossing kan bijvoorbeeld gerealiseerd worden door het integreren van klantprocessen over bedrijven heen, zoals totaalleveranciers als EDS en IBM doen. Ook dit bemoeilijkt het overstappen van klanten naar andere aanbieders.

Van strategie naar uitvoering

Het koppelen van strategie aan uitvoering is een belangrijk onderwerp van het Delta-model. Door te kijken naar (1) het beste product, (2) klantoplossingen en (3) lock-in mogelijkheden kan een strategische positie in de markt worden bepaald, die de basis vormt voor winstgevendheid en duurzaam concurrentievoordeel.

Zo’n strategie-aanpak vraagt van bedrijven om te denken in toeleveringsketens en netwerken om die beste klantoplossing te kunnen bieden. Daarnaast moeten kernprocessen en kernactiviteiten afgestemd worden op en geschikt zijn voor de gekozen strategie. Onderdeel van deze strategie-aanpak is ook ‘meten is weten’ om tijdig te kunnen bijsturen, het gebruik van wendbare processen, systemen en structuren en het werken met experimenten en feedback voor het creëren van een lerende organisatie.

The Delta Principles

Om het Delta-model ‘handen en voeten’ mee te geven zijn er ook een aantal richtinggevende principes opgesteld. Samen vormen ze een leidraad en raamwerk voor het verder uitwerken en toepassen van het Delta-model.

1. De klant staat centraal in de strategie; Dit is de essentie van het Delta-model, waarbij de klant de drijvende kracht is achter alle acties van het bedrijf. Organisaties moeten zich richten op het ontwikkelen van onderscheidende waardeproposities met een hoge toegevoegde waarde voor de klant.
2. Je wint niet door de concurrentie te verslaan; Je wint door klanten aan je te binden, ‘Customer Bonding’. Net zoals de klant zou ook klantenbinding centraal moeten staan in de strategie van het bedrijf. Dat lukt alleen als de relatie met de klant gebaseerd is op transparantie, eerlijkheid en lange termijnvoordelen voor alle betrokkenen.
3. Strategie is geen oorlog; het is liefde; Als we de essentie van strategie zie als het realiseren van concurrentievoordeel, zijn termen als strijd, gevecht en conflict de manier om over zaken na te denken. Als we dit idee afwijzen, staan ​​we open voor nieuwe alternatieven en kunnen we in plaats van de confrontatie zoeken gaan samenwerken met anderen.
4. Een productgerichte mentaliteit is beperkend; Door de klant als uitgangspunt te nemen zie je nieuwe mogelijkheden om klanten te binden en samen te werken met leveranciers en aanbieders van complementaire producten. Zo kun je klanten nog betere waardeproposities aanbieden.
5. Probeer je klant goed te begrijpen. Strategie wordt met één klant tegelijk gedaan; Een goede klantanalyse is cruciaal om tot een goede klantsegmentatie te komen. Met als uiterste vorm een persoonlijke benadering waarin de wensen en behoeften van iedere klant afzonderlijk centraal staan.
6. Goederen bestaan ​​alleen in de geest van onbekwamen. Het gaat niet om jouw producten of diensten, maar om het voordeel, de toegevoegde waarde, voor de klant.
7. De fundamenten van strategie zijn tweeledig; (1). Klantsegmentatie en klantwaardepropositie en (2) Het bedrijf als bundel van competenties.
8. Verwerp de twee waarheden (1) De klant heeft altijd gelijk en (2) Ik weet wat de klanten nodig hebben;  Klanten hebben niet altijd gelijk want de meeste klanten weten niet wat ze willen en kunnen. Tevredenheid kan alleen worden bereikt door samen te werken met de klant.
9. Het strategische planningsproces is een dialoog; Tussen de belangrijkste leidinggevenden van het bedrijf, waarbij wordt gezocht naar consensus over de richting van de organisaties.
10. Meten is weten is essentieel; Experimenteren en feedback zijn noodzakelijk.

Het geheim van een goede bedrijfsstrategie

Ik schreef eerder al uitgebreid over het belang en het het geheim van een goede bedrijfsstrategie. Er zijn tientallen definities over ‘strategie’ in omloop. Als we het tot de kern terugbrengen, dan geeft een strategie antwoord op drie vragen: (1) hoe je ambities en kerndoelen realiseert, (2) hoe je (duurzaam) concurrentievoordeel opbouwt en (3) hoe je adequaat inspeelt op snel veranderende omstandigheden.

Product, prijs en kwaliteit zijn steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant. Daarom staat steeds vaker staat de klant centraal in de bedrijfsstrategie. Inzichten uit The Delta Model kunnen helpen om die klantstrategie handen en voeten te geven. Maar let op, je weet wat ze in Groot Brittannië zeggen: A fool with a tool is still a fool.

Dit artikel is overgenomen van klantgerichtondernemen.blogspot.com