Grip op nieuwe realiteit

Waar zijn de oude tijden gebleven. Enkele jaren terug konden we in september al met hoge mate van zekerheid zeggen dat we de targets voor het jaar gingen halen. Nog één marketingactie “X” op doelgroep “Y” en dan kwam het zeker goed. Die tijden zijn voorbij …

De realiteit van de grilligheid

De nieuwe realiteit is de realiteit van de grilligheid. De realiteit dat oude methodieken om klanten te vinden en te houden niet meer werken. De realiteit dat de klant steeds minder gevoelig is voor onze massale marketing – en verkoopacties. De realiteit dat de klant op verschillende momenten verschillende kanalen wenst te gebruiken. De realiteit dat de klant van vandaag zijn aankoopbeslissing baseert op reviews en aanbevelingen van anderen. Niet op mooie beloftes en zelfs niet op basis van alleen de kwaliteit van onze producten of diensten. De hele klantreis (“customer journey”) is relevant geworden. Onvoldoende presteren op de ‘waarheidsmomenten’ binnen deze klantreis worden meer dan evenredig afgestraft. De klant heeft de regie. In de oriëntatiefase, de selectiefase, binnen het salesproces en tijdens service of klachtenafhandeling.

De realiteit van de disruptie

De nieuwe realiteit is ook dat er dagelijks nieuwe alternatieven voor de klant bij komen. Alternatieven die binnen korte tijd een stabiele markt onderuit halen. Binnen enkele jaren verdwijnen bekende bedrijven uit de AEX en Dow Jones. Nieuwe technologie zorgt er voor dat de drempels voor klanten om te switchen weggevaagd worden.

Niets doen brengt u vanzelf naar de afgrond

De voorspelbaarheid is weg in de nieuwe realiteit. Voorheen volstond het om gemiddeld eens in de 2 jaar een groot klantenonderzoek te doen. We namen de tijd voor een verbeterplan en de implementatie daarvan. En natuurlijk werd de nieuwe marketing – en salesactie gebaseerd op het gemeten rendement van voorgaande acties. Wat nu? Het kan zo maar zijn dat we links en rechts worden ingehaald door een technologie of concurrent die vorig jaar nog niet eens op onze markt actief was.

En dan blijkt ook nog eens dat onze klant zich ineens heel anders gedraagt dan het marktonderzoek had voorspeld. Blijkbaar is er een verschuiving in de ‘value drivers’ opgetreden en heeft onze propositie in één keer beduidend minder toegevoegde waarde.

Wat is er nodig? Kunnen we de golven van een grillige zee bedwingen? Nee. Wat kan wel? Hoe krijgen we weer grip in deze nieuwe realiteit? Daarvoor moeten we begrijpen wat er wezenlijk veranderd is.

Uw antwoord ligt in “sneller, slimmer, scherper”

Ook in de oude tijd werd de markt opgeschud door nieuwe ontwikkelingen. Maar we hadden de tijd om te reageren op de concurrentie en onze propositie aan te passen. Wat is het grootste strategische verschil met vandaag?

De snelheid is het verschil. Nieuwe technologieën volgen elkaar in razend tempo op en de ‘time to market’ is factor 8 sneller. Technologie maakt de wereld transparanter, en levert klanten de informatie om keuzes te maken.

Maar hoe wapenen we ons bedrijf tegen al dit geweld? Grote innovaties kosten veel tijd en geld. En het risico is enorm. 90% van de innovaties faalt. Marketingplannen hebben tegenwoordig een houdbaarheidsdatum van 3 maanden … Als bedrijf moet je mee in de snelheid van “meten – leren – veranderen”. Maar hoe doe je dat gestructureerd? Hoe voorkomen we dat we ‘als een kip zonder kop’ gaan rondrennen?

Geen tijd te verliezen. Begin bij je klant.

Om mee te kunnen draait alles om investeren in ons aanpassingsvermogen. De veranderkracht moet versterkt worden. De ‘nieuwe klant’ bepaalt. Hij oriënteert zich anders, de alternatieven zijn transparant en gemakkelijk toegankelijk en hij gebruikt verschillende kanalen op verschillende momenten om verschillende redenen. Hij laat zich eerder overtuigen door ‘peers’ dan door een marketing – en sales boodschap. In no time is niet de markt en sector maar juist die individuele grillige klant de belangrijkste informatiebron geworden. Een informatiebron van onschatbare waarde. Hoe heeft hij de customer journey beleefd? Wat is zijn advies aan ons bedrijf of … aan onze prospects als die ernaar vragen? Welke kanalen gebruikt hij wanneer? Welke “voetafdruk” laat hij achter via social media……… En dan, wat zegt dat ons ….? Wat wordt onze passende reactie?

Resultaat gewenst? Sneller meten en verbeteren.

De dialoog met klant en markt zal een continue karakter moeten krijgen en afgestemd zijn op de ‘customer journey’ – de klantreis. Als bedrijf is het noodzakelijk zicht te krijgen op de waarheidsmomenten tijdens deze reis. Van oriëntatiefase tot nazorg. Dit continue toetsen van de klantbeleving vormt het kompas om als bedrijf op koers te blijven. Het is de aanjager voor een proces van continue verbetering. Kleine, overzichtelijke stappen, volgens de bewezen principes van LEAN/Six Sigma vertaald naar “Plan – Do – Check – Act” (PDCA). De continue dialoog en daarmee de klantbeleving staat hierin centraal.

Winnen door “sneller – slimmer – scherper”!

Wanneer je als bedrijf de continue dialoog met de klant opent, is een continue informatiestroom het gevolg. Nee, de basis voor continue leren en verbeteren is gelegd. En de ‘nieuwe klant’ is terecht ongeduldig … verwacht een passende reactie of oplossing op de feedback die hij met het bedrijf deelt. Daar ligt de uitdaging. Hoe voorkomen we dat we continue bezig zijn ‘met vallen en opstaan’ of ‘brandjes blussen’.

Analyse brengt rust. Door de klantfeedback te analyseren worden de structurele pijnpunten en het ‘laaghangend fruit’ inzichtelijk. De continue dialoog zal ook snel duidelijk maken of genomen verbetermaatregelen effectief zijn. De analyse vormt de basis voor het versnellen en vergroten van de veranderkracht, volgens de principes van Plan, Do, Check, Act.

Natuurlijk zijn we er niet als we de klantbeleving van de klant in kaart hebben. Nu we de perceptie weten, moet de performance volgen. Dat heeft impact op de totale organisatie: processen en systemen moeten scherper en medewerkers moeten mee. Een methode als PDCA helpt om te transformeren naar een continue ‘lerende organisatie’. En dat zullen we moeten worden nu we, sterker en sneller dan voorheen, worden geconfronteerd met het adagium: ‘verandering is de enige constante’. Maar die transformatie vereist regie en discipline.

Als je fit wil zijn, moet je in beweging blijven

Vanaf 2 januari twee weken lang de sportschool in of iedere dag een half uurtje wandelen? We weten allemaal dat het laatste het meest effectief is. Begin aan deze wandeling. En neem je klant mee.

Dit artikel is geschreven op basis van een enorme passie welke de auteurs delen. Gevoed door ruim 25 jaar ervaring met vele mooie, taaie en energie gevende verandertrajecten.

BING Research – Bas Peters (directeur – eigenaar) 06- 51241328
RedFoxBlue – Paul van Hek (oprichter en mede-eigenaar) 06-26364643

Meer weten? Inspiratie nodig of gewoon bewijslast via klantcases? Bel gerust.