Email marketing bottom line

Marketing is in rap tempo aan het veranderen. Accountability is een term die je overal op ziet duiken. En dat is een goeie zaak. Niet weten welke vijftig procent van je budget je verkwist is natuurlijk vreemd. Zeker in een tijd waarin marketing zo meetbaar is geworden als nu. Want als je het kunt meten, kun je het verbeteren. E-mail is zo’n meetbaar “nieuw” marketingmiddel. Maar alleen navelstaren naar je open en- klikratio is niet voldoende om de effectiviteit van e-mail marketing te meten. Uiteindelijk gaat het ook bij e-mail marketing maar om één ding; de bottom line.

E-mail marketingstatistieken
E-mail marketingstatistieken bevatten belangrijke informatie waarmee je je bottom line kunt verbeteren. Tot een tijdje geleden was dat ook de informatie waar de meeste e-mail marketeers het mee deden. Tegenwoordig gaan e-mail marketingprogramma’s (en dan bedoel ik niet de software) een stuk verder. Logisch want met alleen de statistieken van je e-mail marketingoplossing ben je pas halverwege.

Waarom bottom line doelstellingen

Stel je voor: 7.000 (50% CTR) mensen klikken door naar een inschrijving voor een seminar en 22 schrijven zich in. Een goede campagne of niet? Aan de hand van de doorklikratio natuurlijk wel. Als je alleen naar de CTR kijkt is het een fantastisch resultaat, maar de conversie op je landingspagina is op z’n minst bedroevend. En daar ging het nou net om, toch? Daarom is het goed om voor elke e-mailing vast te stellen wat de bottom line doelstelling is en die vervolgens door te meten.

Op die manier kun je leren van elke communicatie en vervolgens verbeteringen aanbrengen waar nodig. Misschien was je formulier te lang of waren er teveel (onnodige) verplichte velden. Wellicht lag je website eruit doordat e-mailing teveel traffic genereerde. Misschien was het wel de copy van je e-mailing waarin stond dat je een gratis seminar aanbood, maar op de landingspagina bleek dat dat alleen gold voor de eerste tien inschrijvers. De vierde conversiestap (de bottom line) is wat het interessant maakt.

Bepaal de bottom line hoofddoelstelling

Als het goed is ligt aan elke actie die marketing uitvoert een doelstelling ten grondslag. Die doelstellingen kun je op hoofdlijnen onderverdelen in:

• Acquisitie (meer klanten krijgen)
• Retentie (klanten vasthouden)
• Groei (klanten kopen meer of vaker)

Dus ook voor je e-mail marketingactiviteiten geldt dat ze één van die drie hoofddoelstellingen moeten ondersteunen. De eerste stap voor een organisatie is dus om te bepalen welke bottom line hoofddoelstelling(en) het e-mail marketingprogramma moet ondersteunen.

Heb je niet genoeg resources dan is het verstandig om de hoofddoelstelling te kiezen waar jouw organisatie op dit moment het meest bij gebaat is. Gezien de huidige economische situatie is klantbehoud misschien wel een must. Voor elk van de gebieden geldt dat e-mail communicatie e-mail excelleert. Het stelt je in staat om tegen lage kosten regelmatig onder de aandacht te zijn bij grote aantallen klanten en prospects. Let wel; ik zeg niet dat het het enige middel is dat dit kan, maar het is wel het meest kostenefficiënte middel.

Voorbeelden van bottom line doelstelinngen

Voor elke organisatie gelden andere bottom line doelstellingen. Maar hieronder staan een aantal die we allemaal wel zullen herkennen.

Product verkoop

(R)e-tailer? Dan is de bottom line wel duidelijk. Hoeveel omzet levert je e-mailing op? Dat is de vraag die je op het meest basale niveau stelt. Maar welke links leveren uiteindelijk de meeste omzet op? Worden de producten gekocht waarop geklikt werd of surfen mensen verder op je site en vinden ze iets anders? En zo kunnen we nog wel even doorgaan met analyseren.

Proefrit

Nieuw model in de markt? Laat de vaste klantenbase of prospectdatabase ruiken en voelen. Nodig ze uit voor een proefrit. Uitermate meetbare bottom line doelstelling. Vervolgens heb je de finale conversie dan nog voor je. Het daadwerkelijk verkopen van de auto.

White Paper download

White Papers zijn een ideale vorm om interesse te peilen onder je doelgroep voor een bepaald product. Je kunt er toch vanuit gaan dat mensen die dit White Paper downloaden meer interesse hebben dan degene die dit niet doen. Het succes van de landingspagina is stap één in de conversie naar de bottom line. je kunt natuurlijk altijd verder gaan met je bottom line doelstelling. Voeg eens een tweede stap toe. Bijvoorbeeld door op basis van de statistieken mensen uit te nodigen voor een gesprek over dit product.

Ook in dit voorbeeld geldt natuurlijk weer dat het uiteindelijk om die laatste conversiestap gaat. De uiteindelijk verkoop.

Aanmeldingen voor een seminar of workshop

Wat is een goede conversieratio voor een inschrijving of workshop? Dat is voor elke organisatie verschillend. Door doelen te stellen en te meten, leer je wat voor jouw doelgroep en organisatie “normaal” is.

(Offerte)aanvraag voor een verzekering

Bij vergelijkers zoals verzekeringssite.nl kunnen consumenten aanbieders vergelijken en direct een offerteaanvraag doen. Hoeveel offerteaanvragen levert een e-mailing op? Wat is normaal voor deze organisatie? Hoe kun je het verbeteren?

Gesprek met een intercedente / werk

Of het nu om bedrijven gaat die op zoek zijn naar kandidaten of kandidaten die op zoek naar een nieuwe werkgever. Hoeveel gesprekken met kandidaten of bezoeken aan bedrijven maakt een e-mailing succesvol?

Maak het concreet

Door concrete bottom line doelstelling te bepalen weet je waar je op richt. En door simpelweg vooraf die verwachting neer te leggen en jezelf daarop af te rekenen, dwing je jezelf keer op keer te verberen. Dat is nu juist ook direct het leukste aspect van e-mail marketing. De meetbaarheid!

Integratie met webstatistieken

Sommige bottom line doelstellingen zul je handmatig moeten vastleggen. Maar anderen, zoals bijvoorbeeld aanvragen voor white Papers of inschrijvingen voor workshops, kun je direct uit je webstatistiekenpakket halen. Er zijn veel verschillende oplossingen op de markt en de grotere e-mail marketing service providers kunnen hun systemen integreren met de belangrijkste webstatistiekenpakketten.

En dat is, zeker als je veel campagnes doet, geen overbodige luxe. Ook al omdat je in je webstatistiekenpakket je andere campagnes (CPC, SEO) bijhoudt.

Return on Investment (ROI)

Wanneer je de bottom line weet van een e-mailing, dan kun je de ROI uitrekenen. Dat is een cijfer waarmee marketeers weer makkelijker aan het roer kunnen staan van hun eigen schip. Ik zie dat veel online marketeers graag willen, maar worden tegengehouden door het hoger management. Natuurlijk vanwege de kosten en de onzekerheid / onbekendheid met een middel. Maar juist nu is het zaak om te kijken welke communicatiemiddelen de meeste “bang voor hun buck” geven.

Stap je met de juiste instelling en doelstellingen in op het vakgebied e-mail marketing, dan zal blijken dat dat één van de middelen is die tot een hoge ROI leidt. Door de bottom line voor jezelf inzichtelijk te maken kun je e-mailings keer op keer verbeteren. Maar ook heb je met de bottom line, en de daaruit voortvloeiende ROI, een prima middel om je beoogde investeringen voor je manager te verdedigen.