Eén vraag die je jezelf wilt stellen als je ontevreden klanten hebt

Tijdens onze laatste masterclass ontstond een mooie discussie.

Bij een groepsopdracht bracht een van de deelnemers in dat zijn belangrijkste taak was om bestaande klanten binnen te houden. Hij had daarom af en toe te maken met ontevreden klanten en dacht vaak na over hoe hij daar het beste mee kon omgaan. Hij legde ons zijn uitdaging voor. Dat klonk ongeveer zo:

“95 procent van mijn collega’s is operationeel. De rest zit op kantoor. Hoe zorg je er als onderdeel van de vijf procent voor dat de overige 95 klantgerichter te werk gaat?”

De deelnemer wilde dus minder ontevreden klanten, door zijn collega’s klantgerichter te maken. Er kwam snel een leuk groepsgesrpek op gang.

Een onderliggende aanname

In eerste instantie vlogen er een paar tips over tafel: zorg voor scherpe richtlijnen en standaarden op het gebied van klantgerichtheid. Geef zelf het goede voorbeeld, laat letterlijk zien wat klantgerichtheid is. Geef je personeel training.

Het waren prima antwoorden, maar ze gingen voorbij aan een belangrijke aanname in de vraagstelling: namelijk dat klantgerichtheid betekent dat je altijd aan de vraag van (ontevreden) klanten moet voldoen.

Aan tafel ontstond al snel een mooi tegengeluid. Een andere deelnemer vertelde hoe zijn organisatie in de afgelopen jaren afscheid had genomen van een flink aantal van de grootste klanten. Het waren ontevreden klanten die in de organisatie voor zóveel onrust zorgden, dat het management besloot dat het niet meer interessant genoeg was om de samenwerking voort te blijven zetten.

De tweestrijd

Na afloop van de masterclass besefte ik me dat deze discussie raakt aan misschien wel de bekendste tweestrijd in marketing gedachtegoed. Deze twee gedachtegangen staan daarin lijnrecht tegenover elkaar:

1. Klanten moeten zich aanpassen aan een product.
2. Bedrijven/producten moet zich aanpassen aan de behoefte van de klant.

Aanhangers van de eerste school volgen de ideeën van marketinglegendes zoals Steve Jobs en Henry Ford. Zij gaan ervan uit dat klanten niet precies weten wat ze willen. En dat je daarom als marketeer of producent meestal beter weet wat een klant nodig heeft. De beste producten ontstaan volgens dit gedachtegoed daar waar producenten de minste concessies doen aan klantbehoeften. In een eerdere blog lees je hoe wij denken over de haalbaarheid van deze methodiek

Aanhangers van de tweede school denken precies andersom. Ze gaan ervan uit dat klanten best wel weten wat ze willen en dat de beste producten daar ontstaan waar zoveel mogelijk feedback in het eindproduct verwerkt is.

Voor beiden is natuurlijk wat te zeggen. Maar hoe krijg je nu de meeste tevreden klanten? Wie moet zich nu in een specifiek geval aanpassen? De klant of de leverancier?

Stel eerst 1 vraag

Dit is hoe ik erover denk. Voordat je klanten wegstuurt of begint met personeelstrainingen of procesverandering, is het belangrijk om jezelf een vraag te stellen:

“Past deze klant bij ons?”

Als het antwoord ‘ja’ is, dan ligt de oplossing voor het probleem intern. Een klant past goed bij jullie, maar er gaat iets bij jullie fout waar hij zich aan stoort. Waarschijnlijk klopt er iets niet in jullie kerndienstverlening. In deze situatie is er  maar een logische conclusie, namelijk intern zoeken naar een verbetering. Je moet je aanpassen.

Als het antwoord op de vraag ‘nee’ is, dan wil je serieus overwegen om afscheid te nemen van de klant. Zelfs als het gaat om een van je grotere klanten. Het is dat óf aanpassen aan jullie voorwaarden.

Dat gezegd hebbende, is een ideale klantrelatie er in mijn ogen een waarbij niemand zich hoeft aan te passen. Het past gewoon.