De zes beïnvloedingsregels van Robert Cialdini

Er zijn grofweg zes manieren waarop we mensen, consumenten en klanten kunnen beïnvloeden. Dat blijkt uit baanbrekend psychologisch en wetenschappelijk onderbouwd onderzoek van Robert Cialdini, hoogleraar aan de Arizona State University.

Zes manieren om mensen, consumenten en klanten te beïnvloeden

Door toenemende complexiteit en cognitieve informatieoverbelasting nemen mensen, consumenten en klanten steeds vaker onbewust beslissingen op basis van kortsluitende emotionele reacties. Organisaties die hun verzoeken en reclames kracht bijzetten met behulp van ‘beïnvloedingsregels’ hebben dan ook meer kans op succes.

Dit schrijft Robert B. Cialdini, hoogleraar Psychologie en Marketing aan de Arizona State University, in zijn klassieker en wereldwijde bestseller ‘Invloed – Theorie en Praktijk‘. Voor het eerst verschenen in 1984 met de titel ‘Influence – Science and Practice’ en voor het laatst bijgedrukt in 2016.

De 6 beïnvloedingsregels die in het boek aan bod komen kort op een rij:

1. Wederkerigheid.
2. Commitment en consistentie.
3. Sociale bewijskracht.
4. Sympathie.
5. Autoriteit.
6. Schaarste.

1. Wederkerigheid

De eerste en sterkste beïnvloedingsregel gaat over wederkerigheid. Het aloude gezegde “zo je doet, zo je ontmoet”. Volgens sociologen en antropologen verplicht deze fundamentele regel ons om te proberen evenredig te vergoeden wat een ander ons gegeven heeft. Of met andere woorden: je krijgt minstens net zoveel terug van mij als ik van jou gekregen heb. Jij doet iets voor mij, dus doe ik iets voor jou.

Het is vooral het gevoel van “verplichting” dat mensen hebben om (in de toekomst) iets terug te doen, dat deze  beïnvloedingsregel zo sterk maakt. Deze regel dwingt in feite ongewenste toekomstige verplichtingen bij anderen af.

Kortom, wees vrijgevig, wees attent, geef service, geef informatie, laat mensen iets uitproberen, geef iets op proef, geef gratis monsters weg, zet een stapje extra of doe wat concessies in het onderhandelingsspel en jouw vrijgevigheid zal beloond worden.

2. Commitment en consistentie

Psychologen weten al lang dat de mensen in overeenstemming willen leven met hun (eerdere) woorden, houding en daden, zeker in de ogen van anderen. Door consistent te zijn met eerdere beslissingen is het voor mensen niet meer nodig in toekomstige, soortgelijke situaties alles opnieuw te overwegen. In plaats daarvan hoeft men eerdere beslissingen alleen maar te onthouden en in overeenstemming daarmee te handelen.

Deze tweede regel gaat dus over het commitment van mensen aan eerder gedane beslissingen, standpunten en toezeggingen. Probeer dus een eerste (kleine) toezegging los te krijgen of borduur voort op bestaande afspraken. Nadat mensen een (kleine) toezegging hebben gedaan, of een standpunt ingenomen, zijn ze bereid eerder in te stemmen met volgende (grotere) verzoeken die in de lijn liggen van hun eerdere (kleine) toezeggingen.

Beloften en verplichtingen zijn het meest effectief als mensen ze actief en openlijk aangaan, als ze veel inspanning vereisen en als men ervan uitgaat dat ze uit innerlijke motieven voortkomen en niet afgedwongen zijn.

3. Sociale bewijskracht

De regel over sociale bewijskracht zegt dat mensen bij het nemen van beslissingen vooral kijken naar wat andere (gelijksoortige) mensen in die situatie denken of doen. Mensen zijn nu eenmaal sociale wezens en groepsdieren. Daarover schreef Mark Earls al eens het boek ‘Kuddedieren‘.

Zowel bij kinderen als bij volwassenen is er sprake van een krachtige vorm van imitatie bij uiteenlopende activiteiten zoals inkopen en iets geven aan goede doelen. De regel van sociale bewijskracht werkt door mensen erop te wijzen dat veel andere mensen (hoe meer en hoe bekender, hoe beter) dat product ook hebben gekocht of ook aan dat verzoek hebben voldaan.

Deze regel werkt op twee manieren het best; als mensen onzeker zijn over een bepaalde situatie en als het bewijs afkomstig is van “gelijksoortige” andere mensen. Laat potentiële kopers en klanten weten wat andere vergelijkbare en tevreden klanten van jouw product of dienstverlening vinden, hoeveel klanten het gebruiken, hoeveel succes ze ermee hebben, wat ze erover zeggen!

4. Sympathie

Mensen zeggen het liefst “ja” tegen mensen die ze kennen en sympathiek vinden. Deze regel gaat dus over het beïnvloeden van mensen door het vergroten van de sympathie. Sympathie wordt versterkt door een aantal factoren, namelijk fysieke aantrekkelijkheid, gelijksoortigheid, complimenten en toenemend vertrouwen door herhaald contact.

Wij vinden mensen die op ons lijken sympathieker en zijn dan eerder bereid, vaak onbewust, om op een verzoek van die ander in te gaan. Complimenten wekken ook sympathie op als ze gemeend zijn. Zijn ze te doorzichtig dan heeft het juist een averechts effect.

Sympathie kan ook versterkt worden doordat mensen meer vertrouwen krijgen in elkaar door een toenemend aantal positieve contacten en prettige en succesvolle wederzijdse samenwerking. Kortom, wees vriendelijk en attent, bouw een vriendschappelijke band op, benadruk overeenkomsten, kijk naar momenten dat een gemeend complimentje op zijn plaats is en zoek naar samenwerking.

5. Autoriteit

Deze beïnvloedingsregel gaat er over dat mensen min of meer automatisch doen wat autoriteiten opdragen of aanbevelen. Uit onderzoek blijkt dat mensen, vooral door sociale druk vanuit de samenleving, sterk geneigd zijn om in te gaan op de eisen van een autoriteit. Deze vorm van gehoorzaamheid wordt door de gemeenschap als sociaal wenselijk gezien.

Het lijkt mensen ook verstandig om de richtlijnen van echte autoriteiten te volgen, want zij beschikken immers over meer kennis, wijsheid en macht. Je hebt autoriteiten in alle soorten en maten zoals ambtenaren (politie, brandweer, douane), wetenschappers en onderzoekers, vakspecialisten, journalisten, schrijvers, topsporters, musici en andere bekende Nederlanders.

Als mensen op een autoriteit reageren, hebben ze de neiging dat vooral te doen op uiterlijke redenen (symbolen) in plaats van om inhoudelijke redenen. Drie symbolen zijn daarbij vooral effectief: titels, kleding en attributen (met name auto’s).

Vertaald naar de werkvloer: bouw stapsgewijs autoriteit op, gedraag je professioneel, laat in woord, gebaar en beeld zien dat je het weet en profileer je kennis, ervaring en deskundigheid. Of schakel op slimme wijze een autoriteit in. Maar bedenk dat het tegen wettelijke reclameregels is om een bekende, gezaghebbende autoriteit reclame te laten maken voor 1 specifiek product. Dit neigt te sterk naar misleiding.

6. Schaarste

De zesde beïnvloedingsregel gaat over het schaarsteprincipe. Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijker te krijgen (exclusief) zijn. Schaarste kan optreden in aantal (maar x exemplaren voorradig) of in tijd (het aanbod geldt tot).

De schaarsteregel werkt twee kanten uit. Ten eerste worden dingen die moeilijker te krijgen zijn als waardevoller en beter gezien. Men wil daarvoor dan ook meer betalen. Ten tweede raken mensen bepaalde (keuze) vrijheden kwijt naarmate dingen minder toegankelijk worden. Volgens de psychologie reageren mensen op een verlies van vrijheden met de behoefte om ze meer dan voorheen te willen hebben, samen met alle producten en diensten die eraan gekoppeld zijn. Deze regel heeft niet alleen effect op producten of diensten, maar ook op informatie.

De schaarsteregel werkt optimaal onder twee voorwaarden: de waarde van schaarste wordt groter naarmate het object recent moeilijker verkrijgbaar is geworden (in tegenstelling tot dingen die altijd al schaars zijn) en naarmate mensen met andere mensen om het bezit ervan. Creëer dus “schaarse” producten en diensten die mensen graag willen hebben. Benadruk de unieke eigenschappen, de exclusiviteit en de beperkte tijd dat het verkrijgbaar is.

Invloed is een ‘must read’ voor marketeers

Tot zover de 6 beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini. Vastgelegd in het boek ‘Invloed‘. Een echte ‘must read’ voor marketeers en communicatieprofessionals. Want wie wil dat niet? Dat mensen, consumenten en burgers doen wat jij graag wilt dat ze doen?

Het leuke is dat wanneer je eenmaal bewust bent van deze beïnvloedingsprincipes, je ze overal om je heen toegepast ziet worden. In reclames, overheidsberichten en berichten op sociale media.

Dit artikel is met toestemming van de auteur overgenomen, van klantgerichtondernemen.blogspot.com