De waarde van weerstand in sales

WAT IS DE WAARDE DIE DE KLANT BESCHERMT?

Voor de meeste verkopers is het een belangrijk thema: wat doe je als je bij een klant op weerstand stuit? De meeste salesopleidingen en -trainingen geven het advies: wegpoetsen, die weerstand. Ofwel: voer argumenten aan waaruit blijkt dat de weerstand van de klant onnodig is of niet van toepassing. Deze aanpak levert echter vaak maar weinig op, zeker bij de verkoop van complexe, hoogwaardige dienstverlening. Maar het kan ook anders. Met een waarderende benadering.

Bij deze alternatieve werkwijze onderzoek je welke waarde voor de klant achter zijn weerstand schuilgaat. Als je in staat bent te achterhalen welke waarde de klant niet wenst prijs te geven, is het vaak mogelijk om daar juist nog extra waarde aan toe te voegen. Op deze wijze omgaan met weerstand is voor veel salesmensen in eerste instantie nieuw. En dus lastig. Maar weten ze het principe eenmaal te doorgronden en hebben ze geoefend in het toepassen ervan, dan zijn ze ‘verkocht’.

Doodlopende weg

Natuurlijk, weerstand wordt door bijna iedereen als onprettig ervaren, zelfs door doorgewinterde verkopers. Dat heeft uiteenlopende redenen. Een belangrijke reden is dat mensen weerstand vaak als een persoonlijke afwijzing ervaren… alsof de klant een negatief oordeel uitspreekt over hen als persoon, niet over het voorstel. Een andere wezenlijke reden is angst om je salesdoelstellingen niet waar te maken: een klant die nee zegt, betekent nota bene een gat in je resultaten. En ten derde ervaren mensen weerstand in veel gevallen als een doodlopende weg, omdat ze niet zo gauw een oplossing zien. Dat is vooral het geval bij professionals die hun eigen diensten moeten verkopen, zoals accountants, architecten, trainers, adviseurs of interim-managers: weerstand verlamt ze. Professionele verkopers of account managers grijpen bij weerstand vaak terug op de trukendoos die ze in commerciële trainingen hebben geleerd. In de trant van: elke weerstand is tevens een koopsignaal (en dat is ook zo); benut dat koopsignaal en buig de weerstand om in de koopwens. Makkelijk gezegd. Daar hoort nog een wezenlijke stap tussen te zitten.

‘Eager’

In dit verband speelt een interessante vraag: is weerstand eigenlijk een onvermijdelijk gegeven of wordt het opgewekt door de verkoper? Anders uitgedrukt: heeft een potentiële klant die je niet hebt benaderd, eenzelfde houding ten aanzien van jouw dienst? Of heb jij als verkoper wellicht iets gedaan (of juist niet) waardoor de klant in de weerstand schiet? Dat laatste is best vaak het geval. En dat komt vooral doordat veel verkopers zo ‘eager’ zijn om de deal te sluiten dat ze te snel denken te weten waar de klant behoefte aan heeft en het te nadrukkelijk daarover gaan hebben in plaats van goed te luisteren. Maar als je het gaat hebben over iets waarvan je nog niet hebt onderzocht of de klant het eigenlijk wel wil, kun je per definitie weerstand verwachten. Uitgaand van de klassieke structuur van een verkoopgesprek heb je dan niet de goede volgorde aangehouden van aanvang, analyse, aanbod, afsluiting; je begint meteen met het aanbod.

Wat is weerstand?

In dit artikel bedoelen we met weerstand: elke situatie waarbij in een klant-leveranciersverhouding of in een prospect-leveranciersverhouding de klant of de prospect aangeeft niet te willen ingaan op het voorstel dat de account manager of adviseur doet. Het advies of de dienst die de verkopende partij wil aanbieden of het project dat hij wil gaan doen, wordt door de klant afgewezen. Hij wil het niet, gelooft er niet in. Dat kan in de acquisitiefase voorkomen, maar ook als je reeds samenwerkt en een voorstel doet met betrekking tot extra zaken.

Goede vraagstelling

De analysefase is echter onmisbaar; juist daar krijg je een beeld van wat de klant echt wil. Sla je deze stap over, dan is de klant niet goed aangehaakt, voelt hij zich niet gehoord en begrepen. In dat geval heb je de weerstand dus zelf opgewekt, wat niet was gebeurd als je de klant naar je deal had gesluisd via een goede vraagstelling. Met een degelijke analyse help je de klant immers via gerichte vragen om zijn eigen probleem beter in kaart te brengen, of zijn eigen ambitie dan wel eigen mogelijkheden te etaleren. Niet zelden is het zo dat de klant bepaalde zaken zelf niet voor ogen heeft. Als de verkoper dan de goede vragen weet te stellen, gaat hij het wel zien en accepteert hij voorstellen eerder.

Vraag achter de vraag

Juist in de hoogwaardige (diensten)verkoop is de kunst van het analyseren erg belangrijk. Dit wordt ook wel expliciet onderkend – ‘het gaat om de vraag achter de vraag’ – maar in de praktijk houden veel mensen zich niet eraan. De beleden strategie is ‘ik breng de vraag achter de vraag in kaart’, terwijl de gehanteerde strategie neerkomt op zo snel mogelijk willen verkopen. En dus weerstand opwekken. In de literatuur zien we weerstand geïnterpreteerd als een primaire reactie op een niet-gevraagde verandering. Daarmee wordt bedoeld: als je als verkoper iets doet, voltrekt zich in het hoofd van de klant een onzichtbaar proces; er is sprake van een soort black box. De klant reageert op emotioneel niveau heel snel, bijna reflexmatig, op wat er gebeurt: hij voelt woede, irritatie, onbegrip, angst, ongeduld. Die emoties kun je niet zien, wel het gedrag dat eruit voortvloeit: nee zeggen, dwars liggen. Maar het draait om de emotie, de primaire reactie. Daar waar de interventie om weerstand om te buigen vaak gericht is op het gedrag, moet je je juist richten op de emotionele reactie: wat gebeurt er in die black box?

Loyaliteit

Achter de primaire reactie schuilt namelijk een bepaalde waarde die de klant koestert. Een voorbeeld. Als de primaire reactie van de klant is ingegeven door loyaliteit naar zijn huidige leverancier, dan wil jij weten wat loyaliteit voor hem betekent. En als je dat weet, kun je kijken of je loyaliteit voor hem nog interessanter kunt maken. Als je alleen het gedrag gaat bevechten, kom je er niet achter wat er echt speelt bij die klant. Je wilt dus weten welke waarde zijn gedrag bepaalt. Wat verdedigt of beschermt deze klant? Anders gezegd: waar is hij ooit blij van geworden? Daar kom je niet altijd (direct en gemakkelijk) achter. Bij een eerste kennismaking kun je er niet naar vragen, want mensen laten zich niet meteen ‘in hun kaarten kijken’. En soms zijn ze zich zelf niet bewust van waarden die ze met zich meedragen. Maar één ding is zeker: als je er niet nieuwsgierig naar bent, kom je er ook niet achter. En als je blijft reageren op het gedrag met je trukendoos, kom je er geheid ook niet achter. Als een klant zegt dat hij niet met je in zee wil omdat hij reeds een andere goede leverancier heeft, dan is een gepaste reactie: ‘Wat is voor u een goede leverancier?’ Wees je ervan bewust dat daar nog veel meer achter kan zitten dan dat het een goede leverancier betreft. Wellicht heeft die klant wel een bepaald verleden met zijn leverancier, of een speciale band, en vindt hij dat zo belangrijk dat hij het niet snel zal loslaten. In dat geval zijn antwoorden als ‘die levert goede kwaliteit voor een goede prijs’ niet afdoende; daar gaat het dus niet alleen om. Het komt er ook op aan welke waarde er wordt beschermd, gekoesterd. Vaak is dat meer dan wat aan de oppervlakte zichtbaar is. Logisch ook, want bij complexe dienstverlening ga je niet zomaar in zee met de eerste de beste. Hier zit soms wel een jaar tussen de eerste kennismaking en de eerste order. Een jaar waarin je elkaar leert kennen, afspraken maakt, een relatie opbouwt, vertrouwen wint.

Werkelijk in gesprek

In de omgang met weerstand leren verkopers als standaardaanpak: toon begrip, laat een stilte vallen, stel een vraag, vraag door, doe een nieuw voorstel. Dat kan best wel werken. Als je zegt ‘Ik begrijp dat u kiest voor uw huidige leverancier; mag ik weten waarover u tevreden bent?’, dan krijg je best wat informatie. Het is dan ook geen slechte aanpak, maar wel onvolledig. En dat zit hem niet zozeer in de vragen maar vooral in de houding van de verkoper. Als een verkoper deze vragen gebruikt als trucje, maar ondertussen vooral erop gefocust is een deal te sluiten, werkt het niet. Het werkt pas als je dit soort vragen gebruikt als hulpmiddel om werkelijk in gesprek te komen. Je moet je willen verbinden met de ander en willen begrijpen wat hij nu echt belangrijk vindt. En daar heb je misschien wel vier of vijf gesprekken voor nodig. Veel mensen willen te snel. Parkeer daarom je ‘eagerness’ om te verkopen. Word eager om de ander echt te begrijpen, om je te verplaatsen in de ander. Vanuit echte betrokkenheid bij zijn business en wat voor hem belangrijk is, begrijp je waarom hij een bepaalde keuze heeft gemaakt.

Nadenken over keuzes

Dan gaat het om vragen zoals: ‘U hebt gekozen voor oplossing x; wat heeft u dat tot nu toe opgeleverd?’ ‘En waaraan merkt u dat het u inderdaad heeft gebracht wat u ervan verwachtte?’ ‘Zijn er dingen die er nog aan zitten te komen en die nog beter kunnen?’ En: ‘Als u niet hier voor had gekozen, wat had u dan niet gehad?’ Hiermee laat je de klant nadenken over keuzes die hij heeft gemaakt en of hij er bij nader inzien werkelijk blij mee is. Mensen kiezen in principe altijd voor wat op dat moment de beste optie is. Als je zegt: ‘Wat uw huidige leverancier levert, kan ik beter’, zeg je er eigenlijk mee dat de klant een verkeerde keuze heeft gemaakt. Dan ontken je de waarde van zijn weerstand. Dat komt hard aan.

Waarde toevoegen

Als je weet welke waarde een klant heeft verbonden aan een bepaalde keuze (voor een andere leverancier), en je helpt hem het pad te vinden om daar nog iets aan toe te voegen, omdat je als het ware naast hem gaat staan, zal die klant ervaren dat jij ‘toegevoegde waarde’ levert. De klant had al waarde en jij voegt er nog wat toe. Dan krijg je misschien de kans om een kleine (deel)opdracht uit te voeren. En je in de praktijk te bewijzen. Als je echt toegevoegde waarde levert, krijg je veelal vanzelf meer werk. En is de kans groot dat op termijn de keuze helemaal op jou gaat vallen. Dat moet je wel verdienen. Neem om te beginnen genoegen met kleine stappen. Check of de klant alles heeft afgedekt. Wellicht is er nog een stukje waar je extra waarde kunt toevoegen. In sommige gevallen constateer je misschien dat de klant zichzelf geen recht doet door een bepaalde keuze, bijvoorbeeld omdat hij een informatieachterstand heeft of onvolledig dan wel onjuist is geïnformeerd. Dan is het mogelijk om een grotere stap te zetten.

Vier basisemoties

Tot nu toe hebben we vooral gekeken naar de situatie dat de klant met een andere leverancier werkt. Maar het verhaal over waarde geldt ook voor alle andere gevallen van weerstand. Zegt de klant dat hij geen geld heeft? Dan beschermt hij wellicht de waarde dat hij verantwoord met zijn budget wil omspringen. Zo kun je in elke situatie zoeken naar de achterliggende waarde. Veel is te herleiden tot de vier basisemoties: blij, bang, boos en bedroefd. Je potentiële klant is blij met (ofwel tevreden over) zijn huidige leverancier en bang om met jou in zee te gaan, bang om zijn geld verkeerd uit te geven, boos, want ‘ik ken jullie soort mensen’, boos en bedroefd, want hij is teleurgesteld. Hij heeft het eerder geprobeerd, maar toen is het niets geworden. Ergens in die vier sentimenten zit het.

De ‘waarderende aanpak’ van weerstand werkt als aikido; je verzet je niet tegen de energie van de ander, maar je gaat mee in zijn beweging. Dan is de beweging heel soepel. Als iemand op je afkomt, beweeg je niet tegen hem in, waardoor het tot een ‘clash’ komt. Als iemand op je afkomt, ga je erin mee, zodat het een vloeiende beweging wordt. Je beweegt samen door. Daardoor is er een zekere harmonie: geen gevoel van persoonlijk afgewezen worden, geen verlammend gevoel omdat je niet meer weet wat te doen. Zo benut je de verschillen die er zijn, in jouw voordeel. Als je gaat polariseren, neem je een standpunt in. En die standpunten verharden vaak. Dan wordt het een soort pingpongwedstrijd. En dan weet je al wie er wint: de klant. Wat je nodig hebt is een heel andere invloedstijl, terwijl je de klant meeneemt om te onderzoeken waar het verschil zit. Gaat het echt om een groot verschil? Hebben we elkaar werkelijk niets te bieden? Uiteraard is dit geen gouden sleutel tot succes. In het overgrote deel van de gevallen heeft de klant zoveel waarde dat hij er niets aan toe wil voegen. Maar feit is wel: er ontstaan zo kwalitatief veel betere gesprekken en daardoor voelt de klant zich toch begrepen of geholpen. Of hij is minimaal aan het denken gezet. Maar het allerbelangrijkste: de klant voelt dan geen irritatie. Ook niet als je een volgende keer weer contact opneemt.

‘Waarderende aanpak’ bij weerstand

Hoe werkt dat? Uiteraard is voor deze manier van omgaan met weerstand geen kant-en-klaar recept te geven. Waar het om gaat is door gerichte vragen te onderzoeken waar een ‘nee’ vandaan komt.
Daarvoor is nodig:
• oprechte interesse in de motieven en drijfveren van de ander;
• oprecht begrip hebben en tonen voor de belangen, motieven en drijfveren van de ander;
• met empathie luisteren waardoor je het koopsignaal in de weerstand blootlegt;
• geduld en een lange adem;
• de ander nieuwsgierig maken naar een nog betere oplossing: is er een oplossing die voor hem nog meer waarde zou toevoegen?
• bezwaren positief herformuleren (‘U zegt dat u ons te duur vindt; ik begrijp dat het voor u belangrijk is uw budget op een goede manier uit te geven.’);
• niet meteen met een nieuw aanbod komen;
• de drang om op korte termijn te scoren ondergeschikt maken aan het opbouwen van een langetermijnrelatie;
• als er niets toe te voegen valt aan de waarde die de klant heeft: accepteren dat er nu niets kan worden verkocht.

Lef, lol en lange adem

Bij deze manier van omgaan met weerstand, van acquisitie in feite, gaat het dus om het opbouwen van en investeren in een langetermijnrelatie. Dat vraagt lef, lol en een lange adem. Het vraagt lef en durf om de klant niet los te laten en hem misschien zelfs een paar spannende vragen te gaan stellen. En verder moet je er ook lol in hebben, plezier tonen. Ondanks het feit dat je niet gelijk je zin krijgt met die klant, moet je laten zien dat je voor je vak gaat en dat je daar plezier in hebt. En een lange adem is eveneens nodig, want bij complexe dienstverlening kan het best lang duren voordat het eerste resultaat er is. De meeste deals komen niet tot stand door alsmaar signalen af te geven dat je business wilt. Zakelijke overeenkomsten komen tot stand op basis van een goede relatie. En daarom moet zo’n relatie worden gekoesterd.

Dit artikel is eerder verschenen in vakmagazine Sales Management, nr. 9, september 2009