De voordelen en problemen van multichannel management

Serie: de wetenschap als basis voor de dagelijkse marketing/sales praktijk

Het onderzoek en de resultaten

Al in 2002 schreven Stone, Hobbs en Khaleeli in het ‘Journal of Database Marketing’ een  artikel met de titel ‘Multichannel customer management: the benefits and challenges’ en het is nog steeds erg actueel. Op basis van literatuur onderzoek hebben deze professoren een stuk geschreven dat met name handvatten biedt om multichannel management professioneel op te zetten.

De resultaten en de conclusies

De definitie van multichannel management is: het gebruik van meerdere kanalen en media op een manier die gecoördineerd en consistent is over alle gebruikte kanalen en media heen. Multichannel management biedt de volgende voordelen:

Hogere effectiviteit:

• Inspelen op de vraag vanuit de klanten en prospects
• Het aantal personen dat meerdere kanalen gebruikt of wil gebruiken voor oriëntatie en aankopen neemt steeds sneller toe.
• Beter verdedigbaar onderscheidend vermogen
• Producten en diensten kunnen steeds sneller en makkelijker worden gekopieerd, waardoor differentiatie steeds meer bij de inzet van kanalen komt te liggen.
• Verhogen van de klantwaarde (omzet)
• Verlagen van het klantverloop (churn rate)

Hogere efficiency:

• Benutten van eenmalige en vaste kosten van het kanaal
• Deze kunnen tot 40% van de totale kosten van een organisatie bedragen. Het rendement gaat omhoog als de processen, systemen, informatie en mensen kunnen worden hergebruikt voor andere kanalen. Bovendien kunnen de budgetten beter toegewezen worden omdat inzicht wordt verkregen in welke kanalen meer en minder ROI realiseren.
• Door een flexibelere organisatie
• Door betere samenwerking met partners
• Door het beter benutten van klantinformatie, waardoor nieuwe behoeften kunnen worden geïdentificeerd

Hogere klanttevredenheid:

• Door meer keuze in hoe ze interactie willen hebben
• Door betere mogelijkheden om makkelijk te switchen tussen kanalen, waar en wanneer ze dat willen

De klantervaring als basis

Bij het ontwerpen van een multichannel strategie moet onder andere worden besloten welke producten en diensten en welke functionaliteiten bij welke kanalen worden ondergebracht. De rol van ieder kanaal en de interactie tussen de kanalen dient dus in detail te worden vastgesteld.

Daarbij dient altijd de klantervaring als uitgangspunt te worden genomen. Enkele uitgangspunten daarbij:

Scenario planning
Kennis van de behoeften van de klanten en prospects is essentieel. Dit kun je verkrijgen via kwantitatief en kwalitatief marktonderzoek en door hun feitelijke gedrag te observeren en analyseren. Op basis hiervan kun je scenario’s ontwerpen van hun kanaalgebruik. Bijvoorbeeld door het ontwerpen van een ‘customer journey’ waarin voor alle touchpoints de ervaring en de daarvoor benodigde functionaliteiten worden beschreven.

Consistentie
Over de kanalen heen zal de klantervaring, de merkbeleving en de klantinformatie consistent moeten zijn om de klant niet onnodig te frustreren. Dit geldt ook specifiek voor de marketing communicatie, zoals bijvoorbeeld een loyalty programma over de kanalen heen om de retentie te verhogen. En vanzelfsprekend geldt dit ook voor de prijsstelling.

Uitdagingen

De uitdagingen die gepaard gaan met multichannel management zijn:

Hoge investeringen
Hoge investeringen in onzekere multichannel strategieën en technologieën die resulteren in een lage ROI.

ICT
Voor een optimale kanaal integratie, waaronder het samenbrengen en standaardiseren van klantinformatie, is ICT onontbeerlijk. Ervaringen wijzen uit dat de keuze voor één allesomvattend software pakket de beste oplossing lijkt, maar dit in de praktijk meestal niet is. Het combineren van meerdere (reeds aanwezige) pakketten is meestal effectiever, hoewel er vaak problemen zijn met het integreren van systemen. In ieder geval is het noodzakelijk om de ICT afdeling vanaf het begin van het project nauw te betrekken.

Organisatie verandering
Multichannel management vereist een nieuw organisatiemodel, bijvoorbeeld het integreren van Sales en Marketing, of Online en Offline. Ook gaat het om het toekennen van budgetten, bemensing, skills etc. In ieder geval zal gekozen moeten worden voor een organisatiestructuur langs klanten in plaats van langs producten of functies. Hiervoor is sterke commitment vanuit de directie noodzakelijk. Hiervoor is een duidelijke visie, een gevoel van urgentie en ambitie en overtuigende business case nodig.

Meten en leerprocessen
Het implementeren van multichannel management gaat gepaard met durven experimenteren en blijvend verbeteren. Metingen zijn cruciaal om scherp te krijgen wat de input en output is, zodat de verantwoordelijken een gefundeerde basis hebben om hun werkwijze aan te passen. Het formuleren van de juiste KPI’s is daarbij van groot belang.

Verander management
Het draagvlak voor de ingrijpende veranderingen die met multichannel management gepaard gaan, moet zorgvuldig worden gecreëerd. Zoek daarom allereerst naar de snelle, tastbare successen en gebruik deze als rechtvaardiging voor de verandering. Implementeer de veranderingen gestructureerd, aan de hand van een ‘roadmap’ planning met daarin tussentijdse ‘basecamps’.

Toepassing in de praktijk

Voor gebruik in de dagelijkse marketing, sales en service praktijk, luiden mijn belangrijkste adviezen als volgt:

De invoering van multichannel management is complex en zit vol valkuilen. Dus een goed voorbereide, gestructureerde aanpak is essentieel. Werk daarom een verander plan uit. Die kan globaal de volgende stappen bevatten:

Start met de ‘voice of the customer’ (‘VOC’):

• analyseer meetbaar klant en prospect gedrag
• verzamel input van klanten en prospects door middel van kwantitatief onderzoek (bijvoorbeeld door een vragenlijst aan te bieden bij contactmomenten; en anders door de doelgroepen op een ander moment direct te benaderen)
• interpreteer de uitkomsten van beiden en stel op basis hiervan enkele hypotheses op over behoeften, proposities, kanaalvoorkeuren etc.
• check deze hypotheses in zogenaamde ‘focus groups’: kwalitatieve groepsinterviews waarin je maximaal de diepte in kan gaan om de drijfveren achter de wensen en voorkeuren van je klanten en prospects te doorgronden en zo hun gedrag echt te begrijpen

Gebruik de uitkomsten van de focus groups om je kanalen en proposities in te richten. Gebruik hiervoor een matrix van kanalen versus oriëntatie-/koop-/service fases met in de cellen welke proposities voor welke doelgroepen je inzet. Bouw tevens de ‘customer journey’ met daarin alle touchpoints waarvoor de ervaring en de benodigde functionaliteiten worden beschreven. Gebruik deze journey als checklist bij de bouw van de kanalen.

Bepaal de relatieve positie en prioriteit van ieder kanaal en richt hier je investerings- en kostenbudget op in.

Ontwerp de organisatiestructuur, processen (inclusief beloningsmodellen), systemen en bemensing.

Schrijf een communicatieplan voor de implementatie: welke boodschappen voor welke doelgroepen op welk moment?

Implementeer de nieuwe werkwijze gefaseerd, bijvoorbeeld per toegevoegde keten.

Monitor de implementatie vanuit een stuurgroep langs een plan/do/check/act werkwijze.

Tot slot
Zoals inmiddels duidelijk mag zijn is de implementatie van multichannel management veelomvattend en complex. In deel 2 van dit artikel daarom nog een checklist die behulpzaam kan zijn om alles goed ik kaart te brengen.