De ‘voice of the customer’ als basis voor multichannel management

In 2006 schreven de Zweedse professoren Andersson, Eriksson en Torstensson in The TQM Journal een artikel met de naam ‘Similarities and differences between TQM, six sigma and lean’. Op basis van een literatuur onderzoek, case study en interviews probeerden zij vast te stellen wat de drie kwaliteitsmanagement methodieken gemeenschappelijk hebben en welke kansen dit biedt om ze te integreren tot één totaalaanpak.

Een van de conclusies luidde dat alle drie de aanpakken als doel hebben om de klanttevredenheid te maximaliseren. En dat zij daarom logischerwijs de input van de klant als het belangrijkste startpunt nemen voor het ontwerp van de processen. Deze input wordt samengevat onder de noemer ‘voice of the customer’ (VOC).

Toepassing in de praktijk

Zoals al eerder besproken is multichannel management een aanpak waarbij structuren, processen en systemen een belangrijke rol spelen. Hierin zijn veel concepten uit bovenstaande kwaliteitsmanagement methodieken terug te vinden, zoals bijvoorbeeld het plan/do/check/act denken. Dus ook voor multichannel management is het daarom logisch om de VOC als startpunt te nemen.

Maar hoe werkt dat in de praktijk? Een succesvolle manier van vertalen van de VOC naar processen is al in 1978 door professor Akao uitgewerkt in het ‘Quality Function Deployment’ denken. Naar mijn mening schiet dit echter te kort voor multichannel management. Ik werk daarom bij voorkeur met een tussenstap, namelijk die van ‘customer journey mapping’. Hierin worden voor alle fases in het prospects/klant contact alle activiteiten, ‘touchpoints’ (kanalen) en momenten van de waarheid uitgewerkt in termen van klantervaring. Deze worden vervolgens doorvertaald naar specificaties voor de proposities, interne processen, functies etc.  In een volgend artikel ga ik in detail in op ‘customer journey mapping’.

In mijn adviespraktijk zie ik veel bedrijven die in meer of mindere mate gebruik maken van ‘intelligence’, waaronder ook de VOC valt. De bronnen waarvan zij gebruik maken verschillen sterk, afhankelijk van hun specifieke omstandigheden en doelen. Onderstaand geef ik een overzicht van de bronnen waarvan zij en ook ikzelf regelmatig gebruik maken.

Bronnen voor een reactieve aanpak

Meeluisteren in call centers of met face-to-face gesprekken. Hiermee kun je onder andere de volgende zaken vaststellen:

• Welke ondersteuning hebben klanten waarvoor nodig?
• Welke vragen stellen ze?
• Welke klachten hebben ze?
• Welke informatie vragen ze op?
• Hoe reageren ze op adviezen?

Geruilde of teruggestuurde producten en gebruik van garantie. Dit maakt ondermeer duidelijk:

• Hoe evalueren de klanten de producten in het gebruik: waar letten ze op, wat vinden ze belangrijk, aan welke eisen moet het voldoen?
• Welke producten worden het meest geruild of geretourneerd en waarom?
• Wat verwachten klanten van de onderneming in het ruil/retour proces?

Lezen van e-mails, brieven en ingevulde klachtenformulieren van klanten. Dit maakt inzichtelijk wat de extremere ervaringen, in positieve en negatieve zin, zijn en waarop deze ervaringen zijn gebaseerd.

Tracking van relevante besproken onderwerpen op social media als Facebook, Twitter en LinkedIn. Dit geeft inzicht in wat de mening of houding is van klanten en prospects tegenover je merken, organisatie, product(groep)en, dienst(groep)en, campagnes, acties, service, concurrenten etc.

Analyseren van meest gebruikte zoektermen op Google, Bing, Yahoo, enzovoort. Dit geeft bijvoorbeeld een beeld van:

• Het oriëntatiegedrag (op welke momenten zoekt men wat?)
• Associaties met je producten en diensten
• Product/dienst kenmerken die men belangrijk vindt

Database analyse: de econometristen onderzoeken het in systemen vastgelegde feitelijk aantoonbaar gedrag van klanten en prospects. Hierdoor ontstaat inzicht in gedragspatronen en segmentatiecriteria die bruikbaar zijn voor het voorspellen van toekomstig gedrag. Voor de verschillende manieren van kijken, verwijs ik naar mijn artikel over multichannel KPI’s. Bronnen zijn:

• Algemene data (onder andere CRM en financiële systemen)
• Meetbaar gedrag op Internet (bijvoorbeeld zoektermen, doorkliks)
• Internet site (klikpatroon, reactie op ‘calls to action’ etc.)

Lezen van tests, recensies, nieuws/opinie artikelen (van consumenten verenigingen, consumenten op ‘special interest’ sites, journalisten). Dit geeft een indruk van de criteria waarop je producten en diensten beoordeelt worden en hoe je daar op scoort, eventueel in vergelijking met je concurrenten.

Bronnen voor een pro-actieve aanpak

Observeren van klanten en prospects in je eigen winkels of die van de concurrent. Dit geeft inzicht in feitelijk oriëntatie- en koopgedrag in een ‘live’ omgeving, bijvoorbeeld:

• Hoe lopen ze door de winkel of beursstand?
• Waar kijken ze naar, wat pakken ze vast?
• Wanneer stappen ze op een medewerker af?
• Hoe reageren ze op een medewerker die zelf contact zoekt?
• Waar praten ze over met de medewerkers?
• Wat kopen ze?
• Welk point of sales materiaal nemen ze mee?

Een dag meedraaien in het leven van je klant, of ‘schaduwen’ van je klant. Dit geeft praktisch inzichten in het gedrag, maar heeft als groot nadeel dat er een ‘bias’ ontstaat door jouw aanwezigheid (de neiging tot zogenaamd ‘sociaal wenselijk gedrag’).

Mystery shopping: vanuit klant/prospect perspectief ervaren in hoeverre de proposities op de ‘momenten van de waarheid’ goed aansluiten op de behoeften. Dit kan worden uitbesteed aan hierin gespecialiseerde bureaus. Een alternatief is om zelf ‘in de huid te kruipen’ van een klant of prospect. Dit levert concrete inzichten in wat er goed gaat en wat beter moet in de geboden klantervaring.

‘De vloer op’: een dag zelf een winkel- of call center medewerker vervangen om direct contact met de klant te hebben. Ook dit levert concrete inzichten in wat er goed gaat en wat beter moet in de geboden klantervaring, maar dan vanuit het perspectief van degene die deze ervaring moet bieden.

‘Klant safari’: het observeren van mensen in commerciële omgevingen zoals bijvoorbeeld winkelstraten, beurzen en events. Dit geeft meer algemene input over wat klanten doen, hoe ze zich gedragen, wat trends zijn etc.

Marktonderzoek

• Desk research (rapporten, verslagen, vakliteratuur etc.) geeft met behulp van reeds bestaand onderzoek inzicht in zaken als trends, marktontwikkelingen, merkbeleving, behoeften en concurrentie.
• Kwantitatieve en kwalitatieve field research in de vorm van enquêtes, interviews en klantenpanels geeft praktisch bruikbaar inzicht wensen en behoeften. Met name het klantenpanel (ook wel ‘focus group’ genoemd) is erg geschikt om de diepte in te gaan met onderwerpen als behoeften, drijfveren, criteria, voorkeuren, oriëntatie- en koopgedrag etc. Deze input dient echter wel kritisch te worden bekeken omdat blijkt dat mensen in de praktijk niet doen wat ze zeggen en niet zeggen wat ze doen.

Experimenten op basis van plan/do/check/act: het uitproberen van bijvoorbeeld nieuwe producten/diensten of manieren van werken is de beste manier om te ontdekken wat in de praktijk daadwerkelijk goed werkt en wat niet. Voorwaarde is wel dat dit op een valide en consistente manier gebeurt. Dus bijvoorbeeld door twee verschillende proposities aan te bieden in vergelijkbare omstandigheden en aan vergelijkbare doelgroepen. Daarnaast zullen er metingen moeten worden gedaan, op basis waarvan men kan gefundeerd kan concluderen of de verandering een significant positief effect heeft.

Kortom, aan potentiële bronnen geen gebrek. Het gaat vooral om de juiste cultuur: écht willen weten wat klanten drijft en écht voor hun willen excelleren!