De normaalste mensen kopen de gekste dingen

Wie haalt het nou in zijn hoofd om intiem te worden met zijn klanten?

Dat ook rijke mensen gek zijn op koopjes, is inmiddels bekend. En dat dure merken in supermarkten helemaal niet bij uitstek worden gekocht door mensen die het breed hebben, weten de meeste marketeers intussen ook wel. Maar dat mensen met een tuin evenveel tuinartikelen kopen als mensen zonder tuin, komt voor velen als een verrassing. Wie haalt het nu in zijn hoofd om intiem te worden met zijn klanten?

De normaalste mensen kopen de gekste dingen Trouwens, welke klanten stellen daar prijs op? Die weten wel met wie ze liever intiem zijn. Ik trouwens ook. En vergis je niet, die zogenaamde intimiteit is commercieel niet of nauwelijks interessant. Zo zijn veel ‘fans’ van een merk op een sociaal netwerk misschien goed voor het ego van de marketingmanager, maar ze blijken dat merk niets op te leveren. De wedstrijd hoeveel volgers je hebt op Twitter of hoeveel fans op Facebook heeft meer te maken met ijdelheid dan met commerciële resultaten. De helft van de fans waarmee het merk zo graag intiem is, interesseert zich allang niet meer voor het merk. Maar het is te veel moeite om te ‘ontvrienden’, zoals je dat met je e-mailnieuwsbrieven zult herkennen bij ‘unsubscribe’. Voor de vakantie poog ik de aantallen nieuwsbrieven die ik nooit lees terug te brengen door ‘unsubscribe’ te activeren, maar tel zelf maar eens hoeveel je er in 10 minuten doet. Dus binnen de kortste keren markeer ik ze als ongewenste mail. Dat gaat veel vlugger. De afzender rekent mij dan echter nog steeds tot zijn relaties, met mails die bij mij in de spambox verdwijnen zonder dat ik ze zie. En die andere helft? Die blijkt niets meer of minder van het merk te kopen dan mensen die geen fan zijn.

Het kenmerk ‘fan’ blijkt dus niets te zeggen over de kans dat hij bij je koopt. Ik bedoel maar. Net zo min als het wel of niet hebben van een tuin verschil maakt in de aankoop van tuinartikelen. Overigens kan ik dat wel uitleggen: het overgrote deel van de omzet in tuinartikelen bestaat uit tuinmeubelen. En die kopen mensen net zo goed voor hun balkon, volkstuintje, caravan of voor als de visite komt. Grasmaaiers niet, denk ik. Hoewel, de normaalste mensen kopen de gekste dingen. Het zou me niet eens verbazen.

Dit ervaringsfeit stamt uit de tijd dat online marketing nog direct marketing heette. En dat alternatieven voor de winkel waren beperkt totde catalogus en de telefoon en enkele tv-programma’s, teleshopping genaamd. De principes waren verder gelijk aan ons online tijdperk: je verkoopt via een medium aan je klant en uit de sporen die hij daarbij achterlaat, leid je de patronen af die jou vertellen hoe, wanneer en waarmee je hem/haar het beste de volgende keer kunt benaderen. Database gestuurd, ofwel ‘fact based’ zoals dit oude principe nu wordt genoemd. Ik vind alles best, zolang je je maar realiseert dat de logaritmes sinds Pythagoras niet zijn veranderd. En klanten ook niet. De normaalste mensen kopen de gekste dingen en vice versa . Wat ik ook best vind, zijn al die namen die na ‘direct marketing’ de wereld in zijn geslingerd. ‘Customer connection’ was de eerste, gelanceerd door de IT-wereld, toen dit vak daar werd ontdekt. ‘Interactieve marketing’ had ik zelf bedacht rond de eeuwwisseling, maar dat was toen te vroeg. Daarna volgde een onafzienbare reeks, van customer relationship management – die het nog het langst volhoudt – tot one-to-one, customer centric en ik weet al niet wat. En iedereen die een nieuw woord voor hetzelfde vak lanceerde, meende een nieuwe benadering te hebben uitgevonden. Voor hemzelf is dat ook zo, want de persoon in kwestie heeft geen idee dat dit vak al lang bestaat. Prima, ik houd daarvan. Dat geeft de suggestie van vernieuwing. Zoals op jam ook iedere keer staat ‘nu nog lekkerder’. Terwijl die jam al jaren hetzelfde is. Gewoon marketing dus.

Ik vind dus alles goed, maar één ding niet: uit het oog verliezen dat aan de klant gewoon geld moet worden verdiend. Een van de laatste modewoorden lijkt dat over het hoofd te zien. Ik heb het over ‘customer intimacy’. Het woord alleen al, of je met je nagel over een schoolbord krast. Wie haalt het nu in zijn hoofd om intiem te worden met zijn klanten?

Dit artikel is eerder verschenen in Tijdschrift voor Marketing 31-10-2011