De Empathy map als tool voor verkoop

De concurrentie wordt heftiger, ondanks groeitijgers in de wereld. De kosten van nieuwe productontwikkeling neemt toe, terwijl de gemiddelde levensduur van producten afneemt. Kortom, in steeds kortere tijd moeten investeringen worden terugverdiend. Een onderneming heeft klanten nodig, bij voorkeur trouwe klanten. De salesmanager moet kennis van klanten bezitten, het moet een uitdaging voor hem zijn om een gezond begrip van klanten te ontwikkelen. Dit geldt niet alleen voor Verkoop, maar ook voor andere disciplines in de onderneming. Het zou voor ‘senior managers’ goed zijn regelmatig klanten op de werkvloer c.q. in de praktijk te ontmoeten. Om klanten oplossingen, het beste of voordeligste product aan te bieden moeten we onze (potentiële) klanten door en door kennen. De salesmanager en accountmanager moet de functionele- (zoals: bediening, onderhoud, gemak, vergunning, geluidsniveau) economische- (zoals: prijs, korting, marge, kosten onderhoud, total cost of ownership) en psychologische behoeften (zoals: reputatie, merk, marktpositie, design) van klanten kennen, om daar op eigen wijze beter dan concurrenten op in te kunnen spelen. Met het samenstellen van een empathy map leren we de klant diepgaand kennen. Een empathy map, ontwikkeld door XPLANE, is een eenvoudige en gemakkelijke manier om, binnen een bepaalde context, dieper inzicht te krijgen in de belevingswereld van de inkoper van belangrijke klanten en prospects.

Het doel van een empathy map is:

• betere klantwaardenproposities te maken;
• producten en diensten te ontwikkelen die beter de klantbehoeften invullen;
• geschiktere manieren te vinden om klanten te bereiken;
• een betere klantrelatie uit te bouwen.

Naast de routine-informatie, zoals naam, adres, geslacht, leeftijd, samenlevingsvorm, beroep, inkomen, plaats in de onderneming, educatie, werkervaring, moet Verkoop antwoorden krijgen op de volgende zes vragen:

1. Wat ziet de inkoper/klant en welke problemen komt hij tegen?
2. Wat hoort de inkoper/klant in zijn directe sociale omgeving?
3. Wat denkt en voelt de inkoper/klant, wat is echt belangrijk?
4. Wat zegt en doet de inkoper/klant, wat is zijn attitude?
5. Wat frustreert de inkoper/klant, zoals belemmeringen, angsten voor risico’s?
6. Wat wil de inkoper/klant bereiken in termen van eisen, succes, winst?

Het is niet te doen om in de consumentenmarkt van elke klant een empathy map te maken, dat is in veel gevallen niet rendabel. Voor groepen van ‘homogene’ particulieren kan dit wel, zoals ‘gewoonte’, prijs- of toegevoegde kopers, of een combinatie daarvan. Een empathy map kan zeker in B2B-markten goede diensten bewijzen.

De artsenbezoeker, verkoper of accountmanager, dus de aanbieder moet inspelen op de empathy map van de klant. Niet alleen de producteigenschappen en de andere elementen van de marketingmix zijn belangrijk voor de klant, die komen al in een sellogram naar voren. In het voorbeeld moet Verkoop een bijdrage leveren om de klant (hier orthopedisch arts) te laten scoren in zijn directe omgeving, de werkdruk verminderen, claims helpen voorkomen, de perfectie bevorderen, de logistiek in het ziekenhuis optimaliseren, zo mogelijk overbodige kosten besparen, waar mogelijk nieuwe (patiëntvriendelijke) operatietechnieken bijbrengen om de efficiëntie te bevorderen en successcore te verhogen. Verkoop moet een verhaal hebben en dit kunnen overbrengen bij klanten, maar ook op andere niveaus, bijv. bij de raad van bestuur van het ziekenhuis, operatieteam en indien gewenst bij verzekeraars. Opereren op meerdere niveaus wordt multi-level selling genoemd. Hierbij gaat het steeds meer om ‘story telling’. Hoe verkoop je jezelf, je product en je organisatie? Story telling is de meest krachtige vorm van sales die er is, het gaat van mond tot mond. Particulieren kopen de verhalen die (merk-) producten vertegenwoordigen. Ze kopen geen merken maar de mythes en fabels die deze merken uitstralen. In de zakelijke markt draait het om ‘reputatie’, ‘empathy’ en betrouwbaarheid. Story telling is een kunst die nog teveel wordt ondergewaardeerd. Story telling gaat veel verder dan een powerpoint- of prezi-presentatie met veel cognitieve informatie, die vaak ook al in rapporten en brochures staat vermeld. Een story telling is spannend, dwingt tot luisteren en overtuigt meer, omdat het dicht bij de belevingswereld van de klant staat. Een feitenrelaas, wordt snel vergeten, een verhaal bekijft meer.
De story teller moet zich ook veel beter voorbereiden, zich nadrukkelijker inleven in klanten; daar ligt ook de kiem van het succes. Een story teller maakt gebruik van metaforen. Bij de eerder gemaakte empathy map van een orthopeed ligt het voor de hand de racefiets als metafoor te gebruiken.
In tabel 1 is een voorbeeld van een empathy map gemaakt. In dit geval m.b.t.

een inkoper (man), die o.a. leaseauto’s voor zijn onderneming ‘inkoopt’.

Fotocredits