De balanced scorecard en KPI’s voor multichannel management

Serie: de wetenschap als basis voor de dagelijkse marketing/sales praktijk

Het onderzoek en de resultaten

Al in 1992 schreven Kaplan en Norton in de Harvard Business Review hun baanbrekende artikel ‘The Balanced Scorecard: Measures That Drive Performance’, dat is gevolgd door vele artikelen en boeken met aanscherpingen, en met verdiepingen voor specifieke business omgevingen. Het concept van de Balanced Scorecard baseerden zij op literatuur onderzoek en hun eigen consultancy en management ervaringen. Het is aanvankelijk bedoeld voor een overzicht op het hoogste ondernemingsniveau, maar ook toepasbaar op bedrijfsonderdelen of specifieke processen.

Toepassing in de praktijk

De balanced scorecard is inmiddels niet meer weg te denken uit de standaard gereedschapskist van managers. Het is echter nog nooit specifiek gemaakt voor Multichannel Management en dat is wat ik onderstaand ga doen, met enkele aanpassingen aan het origineel.

Deze balanced scorecard focust zich dus op drie perspectieven:

• Hoe goed presteren we met onze multichannel operatie in de ogen van onze klanten en prospects?
• Wat is de performance van onze multichannel operatie en van de specifieke kanalen daarbinnen?
• Hoe goed verlopen de multichannel (sub)processen en hoe leren we van onze multichannel ervaringen voor de toekomst?

Hiermee kun je dus een dashboard creëren dat je in één oogopslag toont wat de performance van de multichannel operatie is. Daarbij is het handig om de vakken van de metingen een rode, gele of groene kleur te geven afhankelijk van de score ten opzichte van het target.

Formuleren van de doelen en metingen

De balanced scorecard is dus sterk gebaseerd op ‘metrics’.

En het startpunt is dus: wat zijn de kritieke factoren die de multichannel operatie succesvol maken? Voor deze succesfactoren kun je doelstellingen en bijbehorende KPI’s met targets (requirements) definiëren en meten hoe de realisatie hierop verloopt. Deze KPI’s dienen te zijn geformuleerd volgens het SMART principe: specifiek, meetbaar, acceptabel, realiseerbaar en tijdsgebonden.

Een eenvoudig voorbeeld:

• Een succesfactor voor multichannel management is dat de commerciële afdelingen (sales, marketing, service) optimaal met elkaar samenwerken.
• Dit kan worden doorvertaald naar onder andere het volgende doel: sales, marketing en service dienen een gezamenlijk overleg te hebben om alle relevante multichannel issues te bespreken.
• De KPI is dan: het aantal maal per jaar dat het multichannel overleg (met een specifieke agenda) door sales, marketing en service worden bijgewoond.
• Het target daarbij is dan 52 maal per jaar.

Kiezen van de juiste multichannel KPI’s

Het zal per organisatie verschillen welke doelen en KPI’s het meest relevant zijn voor de specifieke situatie. Immers: prioriteit = situatie x haalbaarheid x effect.

Ondanks die verschillen zijn er toch KPI’s die zeer regelmatig door organisaties worden gebruikt. Onderstaand vind je een lijst van de meest gebruikte KPI’s, grotendeels op basis van ervaringen uit mijn eigen adviespraktijk, aangevuld met niet-wetenschappelijke publicaties (Farris, 2006; Webb, 2006; Hillstrom, 2007; Arikan, 2008). Daarbij is het overigens niet mijn doel om tot op het laagste detail niveau te gaan. Welke subset van KPI’s je uit onderstaande lijsten moet selecteren, hangt geheel af van de specifieke omstandigheden en doelstellingen van de onderneming.

Processen en leren

De derde peiler in de multichannel balanced scorecard omvat veel zaken die niet op een nuttige manier in KPI’s zijn te vatten of statisch zijn. Het gaat hier om veel organisatorische zaken zoals:

• De mate waarin de sales, marketing en service afdelingen met elkaar zijn geïntegreerd in de organisatie structuur en met elkaar samenwerken.
• Het al of niet centraal aansturen van de multichannel operatie door een manager op het hoogste niveau, en zijn/haar gevoel van betrokkenheid daarin.
• De beschikbaarheid van noodzakelijke systemen voor het administreren, meten en analyseren van klanten en activiteiten.
• De mate waarin er sprake is van een cultuur die de multichannel operatie faciliteert.
• De manier waarop de medewerkers worden aangestuurd op multichannel targets en hiervoor worden beloond.
• In hoeverre zijn de ‘moments of truth’ (ook wel ‘touchpoints’ genoemd) van de klanten en prospects ondergebracht in een zogenaamde ‘customer journey’ met daaraan gekoppeld de plan/do/check/act processen, KPI’s, competenties, meetsystemen etc.
• Etc.

Niettemin zijn er ook aspecten die wel in KPI’s zijn te vatten:

Kortom, ook bij multichannel management geldt het oude adagium: meten is weten!