Doorgronden van de ‘customer journey’
Een organisatie wil communiceren en een relatie opbouwen met (potentiële) klanten, om haar producten en/of diensten aan de ‘man’ te brengen. Elke organisatie wil gegevens verzamelen, opslaan, combineren en bewerken, om bruikbare informatie boven water te halen. Met goede informatie kan de organisatie efficiënter en effectiever zijn gekozen prospects en klanten bewerken; Verkoop haalt meer orders binnen en de klanten zijn meer tevreden, wat leidt tot een hogere klantloyaliteit of –retentie. Kortom, de organisatie zit in een opwaartse spiraal.
Maar, de organisatie moet eerst precies weten waarom consumenten haar producten of diensten wil hebben en wat het proces is om het juiste product of de dienst te verkrijgen.
Customer journey zegt alles over het klantgedrag
Met de ‘customer journey’ wordt het klantgedrag gedetailleerd in kaart gebracht. Onder het klantgedrag verstaan we dan het proces van: zoek- of oriëntatiegedrag → communicatiegedrag → keuze- of afweeggedrag → koopgedrag → tot aan het gebruiksgedrag. Dan worden ook de mogelijke indirecte en directe contactmomenten tussen afnemer en aanbieder zichtbaar.
In het onderstaande kader is de customer journey van een huizenkoper in kaart gebracht, in 20 stappen. De customer journey is een continu proces en verschilt bovendien van groep tot groep, afhankelijk van tal van factoren, zoals inkomen, opleiding, gezinsomvang, starter. Zo kan bij een herhaalde aankoop stappen sneller worden genomen of zelfs worden overgeslagen.
Voorbeeld van een customer journey: kopen van een nieuwe AUTO
| CJ van een auto koper | Fasen koopgedrag | Contactmomenten | Advies m.b.t. online activiteiten (algemeen) |
| 1. Hebben we een nieuwe auto nodig: km-stand, nodige reparaties, lange trip vakantie.
2. Welke eisen dan: e-car? hybride? ruimte? bedrag/kosten? toekomstige overheidseisen? trekhaak? verbruik? fabrieksgarantie? design? 3. Hybride lijkt een mooi compromis; eco, zuinig… 4. ‘Naasten’ vragen/horen naar ervaringen, tips en hoe gaat het met het opladen (kabel nodig?) 5. Internet raadplegen over hybride auto’s: merken? modellen? prijzen? verbruik? design? bicolor? 6. Favorieten: Kia Niro, Toyota, folders/prijzen opvragen c.q. downloaden en wat ‘interests-vragen’ beantwoord. 7. Folders bestudeerd/merken vergeleken. Huisgenoten laten zien, interesse gepeild, ervaringen op internet gepeild. Info op de stapel gelegd. Modellen op de snelweg nader bekeken. Huh en wow puntjes J. 8. Digitaal afspraak (tijdstip en proefrit) met lokale Toyota en Kia dealer naar aanleiding van een telefoontje van hun centrale klantenservice. 9. Proefrit gemaakt met de hybride, die ook tevens een automaat is. Wat een verandering! Wat een digitale nieuwigheidjes! Gevraagd om e-offerte, inclusief een stevige inruilprijs voor huidige auto. 10. Dezelfde dag nog de offerte ontvangen, Poeh wat een hoge totaalprijs/lage inruilwaarde L. Wat te doen? Zijn er nog andere merken met hybride aandrijving? 11. Ongenoegen over de inruilwaarde ge-uit: verkoper belde op om de reactie te peilen. Wat chagrijnig voorgedaan. Gezegd: eerst nog andere merken bekijken en wil wel graag een scherpere offerte ontvangen. 12. Verwacht eigenlijk wel dat er nog een scherpere offerte komt. Nu nadenken over bepaalde ‘luxe’ accessoires: krappen j/n. Ander model, submerk? Moet het wel een hybride zijn? Voor- en nadelen diesel? 13. Nee het blijft toch een hybridemerk. Welk merk zou dan de voorkeur krijgen? Kia heeft wel meer ruimte voor bestuurder, 1 x per jaar onderhoud, niet om de 15.000 km, 7 jaar fabrieksgarantie (niet 3 jaar). Geen afneembare (is duurder) trekhaak nodig i.v.m. mistlamp. Andere zaken idem. 14. Aangepaste e-offertes komen binnen. Kia is nog wel iets duurder. Wat te doen? Met goede vriend bespreken. 15. Keuze valt uiteindelijk definitief op Kia. In f2f-gesprek wordt de aankoop wordt afgerond. Definitief contract wordt opgesteld en ter plekke ondertekend. 16. Volgende uur wordt auto digitaal ‘cash’ betaald. 17. Volgende dag bericht van leveringsdatum, over 3 weken. 18. Tussentijds nog wat detailvraagjes over hoe & wat (huh: past de auto wel in de garage..) ? 19. Auto wordt opgehaald. Aan het einde van de dag nog een ritje met de familie. 20. Autoverkoper belt nog op: ‘bevalt het & nog vragen’. Enne..je oude auto is ook verkocht hoor! 21. Na 3.000 km nog een paar puntjes in de garage komen checken. 22. Eén keer per jaar onderhoud tegen een vast tarief en af en toe een nieuwsbrief of een ander ‘event’: zomer-/winterkeuring, APK enz., enz. |
Zoek- of oriëntatiegedrag (attention: > cognitief)
Communicatiegedrag (attention & interest: > affectief)
Keuze- en afweeggedrag (desire: > affectief)
Koopgedrag (action: conatief)
Gebruiksgedrag (aftersale) |
Automerk kan pro-actief online inspelen op de mogelijke eisen en vragen van potentiële afnemers. Met cookies kan het zoekgedrag worden gevolgd (algoritmen).
Stimuleren om contact op te nemen, proefrit te plannen, folders op te vragen/downloaden
Concreet contact door klant! Probeer tot een dialoog te komen. Interest aanwakkeren, uitnodigen voor proefrit (e-mail) Na een paar dagen telefonisch uitnodigen. Dialoog meer inhoud geven.
Weer concreet contact door klant! Nu is prospect bereid om veel info te geven. Nu inspelen met keuze-oplossingen. Hoe langer de proefrit, hoe groter de betrokkenheid van prospect. Dialoog is op hoog niveau.
Weer concreet klantcontact!
Weer concreet klantcontact!
Weer concreet klantcontact!
Blijvend concreet klantcontact!
Blijvend regelmatig klantcontact!
|
Cognitief
– Biedt mensen producten en diensten aan op basis van hun profiel (personalisatie) – Stuur de ogen van bezoeker naar belangrijke zaken – Pop-up / pop-under plaatsen – Constante plaats van bottons voor volgende stap
Affectief – Laat zien dat anderen ook al hebben gekozen – Gratis tips/advies: dan doet de bezoeker ook iets terug – Referenties, bijv. van belangrijke klanten – Overtuig prospects hoe iets klinkt, voelt of ruikt. – Vertel een verhaal (story-telling): ‘feel good’ – Aangeven wat klanten te verliezen hebben bij geen aanschaf; duurder uit.. – Speel in op beleving; met beelden (mooi, design, esthetisch
Affectief & Conatief – Creëer schaarste: > psychologische druk – Onzekerheid reduceren; > betrouwbaarheid, geruststelling (gratis omruilen. – Benadruk/herhaal een boodschap: – Door mooi & lelijk aan te geven, gaat de voorkeur naar mooi; framing
Conatief – Stimuleren om positieve ervaring te delen – Completering; anderen kochten ook.. – Verras klanten op onverwachte momenten – Laat iets goedkoper lijken; bedrag per week i.p.v. per maand of jaar.. – Stimuleer keuze; o.a. door meest gekozen – Vergroot retentie, o.a. inschrijven op nieuwsbrief, productintroducties, acties |
Het aloude AIDAA-proces en attitude-model komt van pas
Er zijn tal van (mogelijke) automerken en –dealers, zelfs 100% online (autoverkopen.nl). Al die dealers / merken moeten inzicht hebben in het zogenoemde AIDAA-proces (attention, interest & desire, action & after sale); in welke fase bevindt de klant zich, voor wat betreft zijn product of dienst. Hoe kan hij of zij op een voor de klant geschikt moment waarde toevoegen, die de klant juist dan kan gebruiken? Inzicht in de customer journey kan ook tot allerlei samenwerkingsverbanden leiden tussen de verschillende leveranciers (automerk, verzekeraar, financier, tankstations). Dit is efficiënt voor de leveranciers, is mogelijk goedkoper, maar zorgt zeker voor meer klantgemak. Er is sprake van een klassiek koopgedrag: cognitief → affectief → conatief (attitude-model).
Vele informatiebronnen voorhanden
De organisatie moet data verzamelen over de customer journey uit tal van bronnen, bijvoorbeeld uit:
– observatie van klanten;
– gesprekken met klanten, hen gericht bevragen;
– informatie van collegae van Marketing, Verkoop, Klantenservice, onderhoudsdiensten;
– uit de verschillende social media.
Data verzamelen is een continu proces en vraagt veel van organisaties. Commitment van het Management Team is nodig, om data op allerlei niveaus te genereren. Alleen dan kan uiteindelijk duurzame concurrentievoordelen worden gerealiseerd.
Gerbrand Rustenburg
Gerbrand Rustenburg is auteur van "Salesmanagement" en vele andere boeken en artikelen op het vlak van marketing en sales. Na zelf vele jaren actief te zijn geweest in diverse management functies is Gerbrand sinds 1993 adviseur, schrijver en docent en begeleid hij jaarlijks velen naar het behalen van hun Nima diploma's.
info@ruscon.nlMarketing
- Online B2B Marketing: alles wat je moet weten
- Zo kun je unieke relatiegeschenken bedenken die bij jouw bedrijf passen!
- Verhoog je conversie uit prospects op basis van je ideal customer profile (ICP)
- Sociale ondernemingen zijn pas echt klantgericht
- Klantwaarde als basis voor een strategische B2B-klantbenadering