‘Customer journey mapping’ als basis voor multichannel management

Al in 1984 schreef Shostack in de Harvard Business Review het artikel ‘Designing services that deliver’. Hierin presenteerde zij een werkwijze waarmee je vanuit klantperspectief de contactmomenten als een proces in kaart kunt brengen. En hoe je vervolgens per contact kunt uitwerken wat er vanuit de organisatie nodig is om de klant maximaal tevreden te maken.

In 1999 hebben Tseng, Qinhai en Su dit verder uitgewerkt in hun artikel ‘Mapping customers’ service experience for operations improvement’ in het Business Process Management Journal. In 2008 hebben Bitner, Ostrom en Morgan in hun artikel ‘Service blueprinting’ in de California Management Review hierop nog een toevoeging gedaan met een format voor het uitwerken van de dienstverlening. Parallel hieraan is in de marketing wereld een vergelijkbare werkwijze ontstaan, die inmiddels bekend staat als ‘Customer Journey Mapping’.

Bovenstaande werkwijzen zijn echter alle gericht op diensten. Bij het bestuderen ervan kwam ik tot de conclusie dat Customer Journey Mapping met enkele aanpassingen perfect te gebruiken is als basis voor het ontwerp van een multichannel operatie, zowel voor diensten als producten en zowel voor consumenten als B2B markten. Onderstaand werk ik die aanpak uit.

2. Toepassing in de praktijk

Zoals ik in een eerder artikel al aangaf vormt Customer Journey Mapping de verbindende schakel tussen de ‘voice of the customer’ (VOC) en het ontwerp van de multichannel operatie:

De VOC geeft aan wat klanten en prospects belangrijk vinden, welke behoeften en voorkeuren ze hebben, wel gedrag ze vertonen, enzovoort. Dit is het uitgangspunt.

2.1 Hoe ziet een customer journey map er uit?

. Er zijn eigenlijk geen specifieke regels waaraan zo’n map moet voldoen. Vanuit mijn eigen ervaringen, in combinatie met het vergelijken van alle maps die ik ben tegen gekomen, zou mijn advies zijn om in ieder geval de volgende ‘honken’ op te nemen:

2.1.1 Propositie

Een korte beschrijving van de producten en/of diensten waarvoor deze journey van toepassing is.

2.1.2 Doelgroep

Een korte beschrijving van de doelgroep segmenten waarvoor deze journey van toepassing is. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van ‘persona’ (Pruittt en Adlin, 2006; Cooper, 1999 en 2004). Dit is een beeldende beschrijving van een typerend, fictief persoon uit het doelgroep segment, een karakterisering dus. Deze persona heeft specifieke eigenschappen, wensen en gedragingen.

Deze techniek is oorspronkelijk ontwikkeld door de FBI voor een profielschets van hun verdachten om gerichter te kunnen zoeken. Dit wordt nog steeds succesvol toegepast.

2.1.3 Fases in het oriëntatie, koop- en gebruiksproces

Traditioneel werd hiervoor het AIDA model gebruikt, maar dit staat al lange tijd ter discussie wat betreft de volgorde van de fases en het beperkte aantal fases. Een voorbeeld hiervan is te vinden op zeromomentoftruth.com.

Een veel voorkomend misverstand is daarnaast dat de fases kunnen worden gedefinieerd ‘van binnen naar buiten’, dus vanuit het sales funnel proces van de organisatie. Een B2B  voorbeeld hiervan: lead generatie, lead kwalificatie, afspraak maken, eerste gesprek, offerte, tweede gesprek, order, fulfillment, relatiebeheer. Dit zijn namelijk de instrumenten/kanalen die we zullen gaan koppelen aan de ‘moments of truth’ (MOT’s; een van de peilers waarop Six Sigma is gebaseerd), waarop ik later nog verder in zal gaan.

Hoe kun je de fases dan wel indelen? Hierover bestaat helaas geen unanieme overeenstemming in de literatuur. In ieder geval hangt het ook af van de kenmerken van jouw specifieke doelgroep.

De fasering waarmee ik zelf in ongeveer 80% van de gevallen mee werk, heb ik vormgegeven in onderstaand ‘8B model’:

2.1.4 Touchpoints

Dit zijn de kanalen die worden ingezet in de verschillende fases waarmee de klant of prospect in contact komt met je onderneming. Denk bijvoorbeeld aan een TV commercial, een winkel, de website, een Facebook pagina, een account manager, een receptie of een contact center. In een volgende artikelen zal ik uitgebreid ingaan op de specifieke kenmerken en mogelijkheden van de verschillende soorten kanalen.

2.1.5 Activiteiten

Hier wordt een beschrijving gegeven van de activiteiten die de klant of prospect in de verschillende touchpoints onderneemt en wat de resultaten hiervan zijn.

2.1.5 Moments of truth

Dit zijn de interacties die de klant of prospect in de touchpoints heeft met je onderneming die allesbepalend voor hem zijn om vast te stellen of hij wel of niet verder wil gaan met jouw onderneming in zijn oriëntatie-/koop-/gebruiksproces. Denk hier aan een e-mail reactie, het geheel van stappen waar hij doorheen loopt bij het plaatsen van een order in de webshop, het gesprek met de account manager, het lezen van een offerte, het lezen van een recensie op een vergelijkingsportal, enzovoort.

2.1.6 Processen

Op ieder touchpoint zal de organisatie bepaalde activiteiten moeten verrichten om de klant of prospect optimaal te bedienen. Deze worden hier beschreven, inclusief wie er verantwoordelijk voor is.

2.1.7 Evaluatie en verbeteringen

Op ieder ‘moment van de waarheid’ heeft de klant of prospect in min of meerdere mate een positieve of negatieve ervaring. Deze zal hij bewust of onbewust evalueren door hem te vergelijken met zijn verwachtingen. Dit leidt tot een ‘go/no go’ beslissing.
Door dit goed te meten aan de hand van een plan/do/check/act proces kan de onderneming vaststellen waar verbetermogelijkheden liggen.
Deze evaluatie van de klant of prospect en de daarop gebaseerde verbetermogelijkheden worden hier kort beschreven. Vaak helpt het om hier ter illustratie met stoplichten te werken die op groen, geel of oranje staan.

2.1.8 KPI’s

Zoals hierboven aangegeven is het doen van metingen cruciaal. Voor ieder touchpoint gelden dus specifieke KPI’s. Voor een overzicht van KPI’s verwijs ik naar mijn artikel over de multichannel balanced scorecard.

Afhankelijk van de complexiteit van de journey verwerk ik sommige beschrijvingen in een bijlage, zoals processen, verbeteringen en KPI’s.

2.2 Hoe stel je een customer journey map op?

Het opstellen van een customer journey map is een intensief proces, waar veel onderzoek en denkwerk in gaat zitten. Want ook hier geldt dat ‘the devil is in the detail’. Onderstaand heb ik een stappenplan uitgewerkt om het proces zo effectief en efficiënt mogelijk te laten verlopen.

2.2.1 Stap 1: doel en uitgangspunten vaststellen

De start van het proces is om de volgende zaken vast te stellen:

Wie gaan de map gebruiken?

Hoeveel kennis van en ervaring met customer journey maps hebben zij?
Hoe kunnen en willen zij betrokken zijn bij het uitwerken van de map?
Wat zijn hun verwachtingen van hun betrokkenheid en het eindresultaat?

Waarvoor en hoe gaan deze personen de map gebruiken?

Wat zijn de SMART doelstellingen voor het gebruik van de map?
Tot welk detail niveau moet de map gaan?
In hoeverre moeten de procesbeschrijvingen worden geïntegreerd?

Wat is de scope?

Maak een compact projectplan met daarin het budget, de planning, activiteiten, deliverables, verantwoordelijken, stakeholders, communicatie etc.

Is de journey helder gedefinieerd?

Wat is het start- en eindpunt is van de journey van deze doelgroep?
Is de journey compleet, omvat het alle voor de doelgroep relevante stappen?
Werk je vanuit het perspectief van de klant, oftewel kun je de journey kort en direct herkenbaar beschrijven in het taalgebruik van de doelgroep zelf?

2.2.2 Stap 2: format kiezen

Kies een format dat goed past bij de specifieke kenmerken van jouw organisatie, producten/diensten en doelgroep. Stel vast welke onderdelen in het format je dient in te vullen en wat er voor nodig is aan bijvoorbeeld onderzoek om dat te kunnen doen.
Verderop zal ik een voorbeeld geven van een format dat ik zelf vaak gebruik in mijn adviespraktijk. Daarnaast zijn er op Google veel alternatieven te vinden.

2.2.3 Stap 3: doelgroep definiëren

Stel vast voor welk doelgroeps egment de journey van toepassing is. En beschrijf dit bondig aan de hand van een ‘persona’. Voorwaarde om dit te kunnen doen is een goede, op feiten gebaseerde uitvoer van het ‘voice of the customer’ proces, zie hiervoor mijn eerdere artikel.

Een voorbeeld van een persona (gebaseerd op Li en Bernoff, 2008):

Claire is een hoogopgeleide, technisch aangelegde moeder met als doel om te excelleren als moeder. Ze is een multitasker, gefocust op haar kinderen en praktisch ingesteld. Ze werkt part-time. Thuis ziet ze het moederschap als iets dat je onder de knie kunt krijgen door ijverig te researchen.

Bij het segmenteren en beschrijven van de doelgroep kun je bijvoorbeeld de volgende criteria gebruiken (Gunter en Furnham, 1992):

Gedrag (wat doen ze?):

Gebruik van het product of de dienst:

• Aanleiding, bij welke gelegenheid
• Op welk moment
• Hoe vaak
• Op welke plek
• Gebruik van oriëntatie, koop- en gebruikskanalen
• Manier en/of omvang van gebruik
• Mate van loyaliteit
• Recentheid
• Lifestyle
• Media gebruik

Sociodemografisch (wie zijn ze?):

• Woonplaats (postcode)
• Geslacht
• Leeftijd en/of levensfase
• Etniciteit
• Inkomen en/of sociale klasse
• Opleiding
• Type en samenstelling huishouden
• Fysieke kenmerken: lengte, gewicht, gezondheid
• Eigendommen
• Aanvullend voor B2B: omzetten, aantal werknemers, branche, share of wallet, mogelijke marge op je product/dienst etc.

Houding (wat denken en voelen ze?):

• Overtuigingen
• Drijfveren
• Wensen en behoeften
• Voorkeuren
• Koopmotieven en –criteria (unique buying reasons) matchend met de USP’s van jouw producten/diensten
• Houding tegenover specifieke onderwerpen, producten/diensten etc.
• Door wie of wat worden ze beïnvloed (bijvoorbeeld media, autoriteiten, rolmodellen, communities, familie, vrienden, collega;s etc. (aanvullend B2B: stakeholders))

Check de segmentatie vervolgens op de volgende criteria:

• Zijn de klanten/prospects binnen ieder segment homogeen?
• Zijn de segmenten onderling heterogeen?
• Zijn de segmenten identificeerbaar/traceerbaar, meetbaar en bereikbaar?
• Zijn de segmenten groot en aantrekkelijk genoeg om de commerciële doelstellingen te kunnen realiseren?

2.2.4. Stap 4: uitwerken van de journey

Nu is het moment aangebroken om alle stappen in de journey tot in detail uit te werken. Hiervoor moeten we écht in de huid kruipen van onze klanten en prospects. Dit gebeurt weer op basis van de ‘voice of the customer’ input die we hebben.

Als dit onvoldoende blijkt dan kan het nuttig zijn om aanvullend een of meerdere van volgende activiteiten te ondernemen, ieder met zijn eigen voor- en nadelen:

• Samen met personen uit de doelgroep de gehele journey doorlopen en hun ervaringen in detail vastleggen. Dit is de beste manier! Let hierbij goed op dat de steekproef aan de statistische voldoet. Observeer langs een vaste checklist en blijf steeds opnieuw ‘waarom’ vragen stellen tot je het echt begrijpt.
• Door middel van individuele interviews of focus groups de herinneringen aan een recente journey in detail bespreken en vastleggen. Let op dat het geheugen misleidend kan zijn. Ga op zoek naar de diepst liggende zaken: onder activiteiten liggen gedrag en emoties, gevoelens, waarden en overtuigingen.
• Samen met deskundige collega’s de journey doorlopen en hun ervaringen in detail vastleggen. Let op dat ze vanuit de klant kijken en niet met een intern perspectief.
• Op basis van aanvullende research en/of interviews met deskundige collega’s de journey ontwerpen. Let op: de interne geloofwaardigheid, en daarmee dus het draagvlak, kan hier het zwakke punt zijn.

Als de input eindelijk compleet is dan zijn de puzzelstukken klaar voor het ontwerpen van de journey. Dit kan je als individu doen of in de vorm van een team workshop.

Leg nu de journey stappen en kanalen vast:

Schrijf een korte omschrijving van iedere journey stap op een post-it velletje, streef naar maximaal 10 stappen.

Plak ze daarna op een flipover vel in de juiste chronologische volgorde van links naar rechts. Maak daaronder een tabel met voor iedere stap een kolom en 7 rijen.

Schrijf onder iedere stap welke kanalen hiervoor worden gebruikt.

Schrijf weer daaronder per kanaal wat de klanten en prospects:

• doen
• denken
• voelen

Als er meerdere kanalen per stap zijn, splits de tabelcel dan van links naar rechts in meerdere cellen. Let op: beschrijf alle plekken waar interactie is, dus bijvoorbeeld ook een receptie, gebouw etc.

Schrijf vanuit klantperspectief in de spreektaal van de klant, dus gebruik geen jargon. Zorg dat het voor iedereen begrijpelijk is en de klant echt tot leven brengt.

Stel vast in hoeverre wat men denkt en doet positief of negatief is en omcirkel de betreffende cel in groen, geel of oranje.

Stel nu per stap of kanaal vast wat de ‘momenten van de waarheid’ zijn. Dit zijn de punten in de journey die allesbepalend zijn voor klanten en prospects. Zij beslissen daar zij wel of niet verder willen gaan met jouw onderneming in hun oriëntatie-/koop-/gebruiksproces. Niet alle interacties zijn cruciaal, beperk je tot die momenten die echt het verschil maken. Meestal zijn dit er maximaal 5. Deze verdienen later je focus omdat ze volgens de 80/20 regel de meeste impact hebben in het commerciële proces.

Plaats in de tabel een opvallen symbool bij ieder moment van de waarheid, bijvoorbeeld een ster of hart.

Beschrijf in de rij daaronder voor ieder kanaal per stap wat de benodigde activiteiten zijn vanuit de organisatie om de klant/prospect optimaal tevreden te stellen.

Benoem in de rij daaronder welke KPI’s relevant zijn voor het doormeten van deze activiteiten.

Schrijf in de onderste rij welke aandachtspunten of verbetermogelijkheden er zijn per stap per kanaal.

Loop tot slot je hele uitwerking nog eens door en check deze op logica, volledigheid, consistentie, praktisch nut, overtuigingskracht, enzovoort.

2.2.5 Stap 5: verwerken van de journey in een visuele map

Om de journey effectief te kunnen communiceren naar de betrokkenen in de organisatie, is het noodzakelijk om deze op een compacte visuele manier weer te geven. Zoals gezegd zijn hiervoor vele formats beschikbaar. Onderstaand vind je het format waarmee ik zelf bij voorkeur werk. Het voorbeeld is van een fictieve mobiele operator.

Je bent nu klaar met de customer journey map. Deze kan nu als basis dienen om de multichannel operatie in te richten in termen van structuur, processen, systemen, taken, bevoegdheden etc.

Over kanalenmix lezen?