Customer journey cruciaal voor verkoop

Een organisatie wil communiceren met (potentiële) klanten, om haar producten of diensten aan de ‘man te brengen. Elke organisatie wil gegevens verzamelen, opslaan, combineren en bewerken, om bruikbare informatie boven water te halen. Kortom, de customer journey volgen. Met goede informatie kan de organisatie efficiënter en effectiever zijn gekozen markten bewerken; verkoop haalt meer orders binnen en de klanten zijn meer tevreden, hetgeen leidt tot een hogere klantloyaliteit of –retentie. Kortom, de organisatie zit in een opwaartse spiraal.

Maar de organisatie moet eerst precies weten waarom consumenten haar producten of diensten wil hebben en wat het proces is om het juiste product of de dienst te verkrijgen.

Customer journey leidt tot contactmomenten

Met de ‘customer journey’ wordt het klantgedrag gedetailleerd in kaart gebracht. Onder het klantgedrag verstaan we dan het proces van: zoek- of oriëntatiegedrag → communicatiegedrag → keuze- of afweeggedrag → koopgedrag → tot aan het gebruiksgedrag. Dan worden ook de mogelijke indirecte en directe contactmomenten tussen klant en aanbieder zichtbaar.

In het onderstaande kader is de customer journey van een huizenkoper in kaart gebracht, in 20 stappen. De customer journey is een continu proces en verschilt bovendien van groep tot groep, afhankelijk van tal van factoren, zoals inkomen, opleiding, gezinsomvang, starter. Zo kan bij een herhaalde aankoop stappen sneller worden genomen of zelfs worden overgeslagen. Begin gewoon met het beschrijven van de customer journey, zonder direct volledig te willen zijn. 

De customer journey van een huiskoper (voorbeeld)

1. Huizenkoper besluit, na overleg met het gezin, om te gaan verhuizen: huren/kopen.
2. Er wordt overleg gepleegd met de beslissers des huizes over: type, grootte, inrichting, locatie, wijk en budget en andere zaken, o.a. school.
3. Door gebruik te maken van funda.nl oriënteert de kopende partij zich via internet.
4. Op internet wordt er gekeken naar de woningkenmerken: grootte, prijs, voorkeuren locatie, buurt etc.
5. Wellicht wordt er al een bank e.d. geconsulteerd.
6. Via funda.nl wordt er een keuze gemaakt uit bepaalde huizen waar de voorkeur naar uitgaat.
7. De kopende partij neemt contact op met de makelaar van de verkopende partijen (meerdere huizen bekijken, dan veelal ook meerdere makelaars).
8. Deze makelaar gaat samen met de (makelaar) kopende partij naar het huis om het te bezichtigen.
9. Na de bezichtigingen wordt er door de kopende partij afgewogen welke huizen sowieso afvallen en naar welke de voorkeur uit gaat (shortlist).
10. Er wordt door de kopende partij een keuze gemaakt uit de huizen met voorkeur: preference choice (bij geen keuze wordt het proces opnieuw gestart vanaf stap 6).
11. De koper benadert de verkopende partij:
    – met makelaar om onderhandelingen te doen met makelaar van verkopende partij.
    – zonder makelaar om onderhandelingen te doen met makelaar van verkopende partij.
    – met makelaar om onderhandelingen te doen met verkopende partij.
    – zonder makelaar om onderhandelingen te doen met verkopende partij.
12. Er wordt een bouwkundig onderzoek uitgevoerd om de staat van het huis te controleren, ook nodig voor financiering (aanschaf en eventueel verbouwing/aanpassing).
13. De koop wordt afgerond.
14. Definitieve afspraken maken rond de financiering.
15. De administratieve/juridische zaken worden afgehandeld met de kopende partij met behulp van een (eigen) notaris.
16. Aftersales van makelaar, bank, notaris e.d.
17. Woning ‘personaliseren’: aanpassen, verbouwen, verven, aankleden, verzekeren, tuinieren, e.d. (breed scala van leveranciers….!).
18. Verhuizen (uitbesteden of zelf doen).
19. Wonen.
20. Vervolg: woning ‘personaliseren’ (stap 17).

Er zijn tal van (mogelijke) leveranciers – makelaars (huiskoper en -verkoper), financiële instelling, verhuizer, schilder, breed scale leveranciers van ‘inhuisspullen’. Al die leveranciers moeten inzicht hebben in het zogenoemde AIDA-proces; in welke fase (attention, interest & desire of action) bevindt de klant zich, voor wat betreft zijn product of dienst. Hoe kan hij of zij op een voor de klant geschikt moment waarde toevoegen, die de klant juist dan kan gebruiken? Inzicht in de customer journey kan ook tot allerlei samenwerkingsverbanden leiden tussen de verschillende leveranciers. Dit is efficiënt voor de leveranciers, is mogelijk goedkoper, maar zorgt zeker voor meer klantgemak.

Concurrentievoordeel door informatie

De organisatie moet data verzamelen over de customer journey uit tal van bronnen, bijvoorbeeld uit:

• observatie van klanten;
• gesprekken met klanten, hen gericht bevragen;
• informatie van collegae van Marketing, Verkoop, Klantenservice, onderhoudsdiensten;
• uit de verschillende social media.

Data verzamelen is een continu proces en vraagt veel van organisaties. Commitment van het MT is nodig, om data op allerlei niveaus te genereren. Alleen dan kan uiteindelijk een concurrentievoordeel worden gerealiseerd.