Commerciele lobby

Het verkopen van producten en diensten is, qua tijd en structuur, vrij overzichtelijk proces. Er zit een begin en een eind aan en in veel gevallen is het (tussentijdse) resultaat inzichtelijk te maken of meetbaar te krijgen. Vooral het overzichtelijke, het hebben van een begin en een eind, van het reguliere verkoopproces maakt het eenvoudig om de verschillende onderdelen van dit proces te analyseren en er op in te spelen middels trainingen en begeleiding.

Dit proces gaat veelal heel er subtiel vooruit aan het daadwerkelijke verkoopproces en kan veel verschillende vormen en structuren aannemen. Het doel van een commerciële lobby laat zich eenvoudig raden.

Het is het subtiel, maar doelgericht ‘in the picture’ proberen te komen van een commerciële organisatie bij een groep in- of directe beslissers of beïnvloeders binnen een bedrijf of organisatie waarmee uiteindelijk tot (commerciële) zaken moet worden gekomen. Het proberen deuren te openen of ’íngangen’ te bewerkstelligen om uiteindelijk resultaten mee te realiseren.

Hoewel het proces van de commerciële lobby een minder goed meetbaar of soms herkenbaar karakter heeft zijn er wel degelijk een aantal belangrijke onderdelen te onderscheiden die (optimaal) ingezet of benut dienen te worden.
 
Het begrip lobby is overigens meer bekend vanuit de politiek door middel van het beïnvloeden van personen met een tegenstrijdige of andere mening dan jezelf of eigen partij. In het bedrijfsleven is er pas sinds een jaar of vijftien echt sprake van een commercieel getinte lobby.

Met name via de opkomst van de Public Relations en Public Affairs (extern gerichte activiteiten met positieve bijdrage aan imago van eigen onderneming) werd het ook duidelijk dat er een lobby kon zijn op externe, andere bedrijven die via de lobby benaderd konden worden. Het onderlinge verband tussen de verschillende disciplines van de lobby is niet altijd te kwantificeren maar het spreekt voor zich dat de kwaliteit (en de invulling) ervan een zeer grote bijdrage levert bij het (succesvolle) eindresultaat. De verschillende onderdelen, ook wel eens de “Power P’s” genoemd, zijn:

a) Procedure: bepaal welke procedure er gevolgd gaat worden om een groep mensen te beinvloeden. Onderdelen van deze procedure zijn het tijdsaspect (hoe lang kan dit traject gaan duren, welke tijd nemen we ervoor), op welke wijze treden we in contact met de groep die beïnvloed met worden, welke onderdelen schakelen we in (van uitnodiging voor een lunch, een bijeenkomst, een exclusief seminar tot een persoonlijke uitnodiging voor een kort (werk)bezoek aan buitenland). Welke activiteiten vinden er plaats nadat de lobby (succesvol) is geweest en welke resultaten dienen dan meetbaar te zijn.

b) Personen: welke persoon binnen het eigen bedrijf is primair de persoon die deze lobby gaat invullen en coördineren én op welke persoon of personen is deze lobby gericht. Welke personen worden er nog meer ingezet om een bredere groep te vormen die zich met deze lobby bezig gaat houden.Waarom zijn deze externe personen belangrijk voor onze organisatie, welke mening zijn ze nu toegedaan en welke mening dienen zij na verloop van tijd te uiten.

c) Posities: welke positie(s) heeft of hebben de persoon / personen op wie deze lobby is gericht en welke (actieve) rol nemen zij in tijdens de mogelijk uiteindelijke besluitvorming binnen het hele (verkoop)proces. Is deze groep sterk of minder sterk beïnvloedend voorafgaand aan het meer concretere verkoopproces. Vaak worden personen hoog in de organisatie ingezet om in de lobby de (commerciële) deuren te openen. Indien dit het geval is worden vaak ‘lagere’ medewerkers (account managers / verkoopdirecteuren) in de organisatie gemobiliseerd om verdere, meer resultaat gerichte acties te ondernemen.

d) Power: in het bijzonder de opzet en intensiteit van de gehele lobby dient te worden afgestemd aan het te realiseren eindresultaat. Ook hierin geldt weer dat een teveel van inspanningen als mogelijk ‘herkenbaar’ er ongewenst wordt ervaren. Een overdaad aan ‘irrelevante’ commerciële lobbyactiviteiten werkt ontegenzeggelijk averechts en dient gewoonweg vermeden te worden. Het bepalen en inzetten van de power van deze lobby is ook een zeer belangrijk aspect en vergt, naast een enorme portie ervaring, mensenkennis en inzicht, ook een enorm netwerk van mensen en relaties.

e) People: de meest geschikte personen / medewerkers van bedrijven en organisaties die zo’n lobby het best kunnen invullen en uitvoeren zitten aan de top. Directeuren, leden van raad van commissarissen of bestuur, aandeelhouders, afdelingsdirecteuren van grote, internationale organisaties en vergelijkbare zakelijke grootheden zijn het meest geschikt voor dit proces. Wegens hun kennis, kennissen, relaties, belangrijkheid en eventueel commissariaten elders kunnen zij uitermate belangrijk werk verrichten als (voorbereidend) onderdeel van het commerciële proces.

f) Pers: niet de geprinte versie in de krant maar het hebben van ‘goede pers’ van derden (andere relaties of bedrijven die als referentie aangewend kunnen worden) is uitermate belangrijk en indien aanwezig dient dit ingezet, aangewend of ‘onder ogen’ te worden gebracht bij de relevantie personen. E.e.a. kan natuurlijk aan het toeval worden overgelaten maar veelal zal dit ‘toeval’ een handje zijn geholpen.

Het opzetten van een commerciële lobby is geen activiteit die, kort en krachtig, uit een boekje is te leren. Het is een subtiel maar belangrijk proces dat veel goeds kan doen maar bij een verkeerde opzet en uitvoer evenzoveel commerciële schade kan aanrichten. Een lobby is iets anders dan platweg ‘omkopen’ en daar wordt het helaas nog te veel mee verward!!