Big data gehuld in een wolk

Wordt ons marketingvak nou steeds simpeler, of wordt het juist ingewikkelder? Ik ben er niet uit. Al die marketingdatabestanden hoeven we niet meer in huis te hebben, want we stoppen ze gewoon in andermans wolk. Kunnen we er zonder sores mee werken.

Het aloude gezegde dat de helft van het reclamegeld is verspild maar dat we niet weten welke helft, mag worden bijgezet in het museum. Want met breinscans en facial coding kun je zo zien wat wel en niet werkt. Weer een probleem opgelost.

En consumenten zijn wereldwijd zo verslaafd aan de drugs van Facebook, Google, Apple en Microsoft, dat ze zich in ruil voor het genot helemaal bloot geven, zodat de marketeer alles kan zien wat hij maar wil. We volgen hem en haar letterlijk op de voet – want apps voor smartphones – kennen ieders vrienden en weten met een beetje geluk eerder dan de aanstaande grootouders dat hun dochter zwanger is. Wat wil een marketeer nog meer?

Op z’n zachtst gezegd is het even wennen: zoveel media, data, en niet te vergeten de veelbelovende marketing/ICT modewoorden. “Drive site engagement with proactive chat” las ik als nouveauté op een Nederlandse site. Je moet er maar opkomen. Je weet niet waar je moet beginnen met al die challenges. Keuzestress, noemen we dat als het een klant overkomt. Maar nu hebben we ’t zelf. Van onze klanten weten we dat ze niets kiezen als er teveel keuzes zijn, en daar moeten wij dus als professional zelf niet ook intuinen. Daarom heb ik een paar suggesties voor je om tot rust te komen. En om te kiezen.

1. Laat je niet gek maken. De meeste nieuwe woorden betekenen hetzelfde als de oude, maar met een nieuw sausje. Net zoals je zelf doet met je producten: “Vernieuwd”, maar het stelt niets voor. Big data betekent gewoon veel gegevens, meer van hetzelfde dus, maar gemarket als “Vernieuwd”. Dat geeft handel.
2. Veel is weinig. De data die iets zeggen over het koopgedrag van je klant zijn met een stuk of zes variabelen wel bekeken. De zevende en verder voegen zelden iets toe. Hoe bigger de data, hoe lastiger die paar relevante zijn te vinden, maar daarvoor heb je handige software. En gebruik anders de aloude Recency, Frequency en Monetary Value als variabelen, RFM voor intimi. Die werken nog altijd uitstekend.
3. Een handje vol proefpersonen is genoeg. Het is de bizarre ontdekking van iedereen die zich met neuromarketing bezighoudt. Met enkele tientallen proefpersonen weet je voor jouw product alles over de hele populatie. Zo verschillend zijn mensen nou ook weer niet.

Dat is alles. Bij al het geronk blijft het gaan over een paar data en een paar mensen. Als je dat door hebt, wordt ons vak heel simpel. En daarná moet je lekker gaan spelen met die gekke data die alle verslaafden achterlaten. Best kans dat je iets origineels vindt. Maar blijf wel met je benen op de grond, want wie met z’n hoofd in een cloud loopt, ziet alleen maar mist.

(Dit artikel is een herplaatsing van de column van de website van PPMC)