7 gouden regels voor succesvolle mond-tot-mond reclame

Mond-tot-mondreclame is het marketinginstrument van de 21e eeuw. Maar bij ‘Word of Mouth’ gaat het erom wat mensen tegen elkaar zeggen en met elkaar doen. Het gaat NIET om wat bedrijven graag willen vertellen. Bij Word of Mouth gaat het erom consumenten aan te moedigen in wat ze al doen, ze te helpen elkaar te ontmoeten en ze te stimuleren in verdere gesprekken en interacties. Dat is niet eenvoudig, daarom, volgen hier zeven gouden regels voor een succesvolle aanpak.

Wees pratenswaardig
De centrale Word of Mouth-vraag is: hoe krijg ik mijn doelgroep (sociale kudde) op een positieve manier aan het ‘praten’ zodat ze elkaar beïnvloeden ten gunste van mijn bedrijf, merk of product? Het antwoord is eenvoudig, maar makkelijker gezegd dan gedaan: wees interessant genoeg om over te praten!

Zeven gouden regels
Zeven gouden regels om een interessant bedrijf, merk of product te worden waar mensen graag over praten en graag bij horen:

1. Richt je op een hoger doel
Richt je op een ‘hoger’ doel: bepaal eerst wat je wilt bereiken en wat je voor de wereld en jouw klanten wilt betekenen. Dat wat je doet moet sociale en emotionele betekenis hebben en daarmee uitstijgen boven het product of de dienst. Sterke merken als Google, Apple, Starbucks, Ben & Jerry’s, Greenpeace, Nike, Jamie Oliver, Madonna, Buurtzorg en Dove appelleren juist aan de sociale identiteit en sociale behoeften van mensen. Zo is het hogere doel van Nike ‘To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete’ en van Dove ‘vrouwen zich elke dag mooi laten voelen door het hedendaagse stereotiepe schoonheidsideaal te verruimen en vrouwen te inspireren uitstekend voor zichzelf te zorgen’. Consumenten moeten zich kunnen identificeren met de idealen van het ‘merk’. Simon Sinek vatte het als geen ander kernachtig samen: “People don’t buy for what you do, but why you do it”.

2. Wees jezelf
Wees echt: werk vanuit je persoonlijke overtuiging, waarden en dat wat je drijft. Mensen hebben feitelijk alles al, er is een overvloed aan producten, diensten, informatie, kwaliteit en keuze. Mensen zijn niet geïnteresseerd in wat je doet of hoe je het doet, maar waarom je het doet. Juist die overtuigingen, waarden en drijfveren maken een organisatie, merk of product onderscheidend en geven het een ziel. En daar willen mensen graag bijhoren en over (mee)praten. Waak voor window dressing want mensen hebben direct door wanneer het niet echt is.

3. Maak waar wat je belooft
Maak je belofte waar: vertaal je persoonlijke overtuigingen, waarden en drijfveren in de manier waarop je zaken doet, het bedrijf organiseert, met medewerkers en klanten omgaat, met de maatschappij communiceert, de marketing en communicatie inricht (merken, positionering, proposities, merkbeloftes), etc. Wees wie je bent. Maak je belofte waar, dag na dag en wees daarin consistent en vasthoudend.

4. Bied meerwaarde
Bied sociale en emotionele meerwaarde: richt je in de dienstverlening en communicatie op dat wat mensen bezig houdt en niet op wie je bent en wat je wilt ‘verkopen’. Bied sociale en emotionele meerwaarde en ondersteun de interacties tussen mensen. Denk aan initiatieven als de Nike Running Club (samen hardlopen in het Amsterdamse bos), de burendag van DE (buren leren elkaar kennen onder het genot van een kopje koffie), de buitenspeelbond van Omo (buiten spelen en vies worden is niet erg meer), Starbucks (de ‘third place’ voor ontspanning en ontmoeten), Ikea (design your own life, met inspiratie van anderen) en Dove (het is tijd voor echte vrouwen en echte schoonheid). MTM en verkoop volgen dan vanzelf.

5. Wees spraakmakend
Wees spraakmakend: wees origineel, creatief en spraakmakend in communicatie en reclamecampagnes. Denk aan de bekroonde campagnes van Benneton, Nike, Harry Potter, Dove en Heineken. Massacommunicatie (tv spots e.d.), guerrillamarketing, social media en viral marketing (denk aan de succesvolle SP filmpjes met Jan Marijnissen) kunnen prima als aanjager van MTM fungeren. Werk hierbij samen met leveranciers, ketenpartners en klanten. 20% van gesprekken over merken gaat over de reclame die men gezien heeft. Zorg voor een ‘goed idee’, een goede campagne en een goede activatie anders pikken consumenten het niet op. Later meer daarover.

6. Betrek klanten erbij
Betrek klanten erbij: laat klanten meewerken aan producten, diensten, services en reclames. Integreer concepten als co-creatie, user generated content en crowdsoucing in de dagelijkse bedrijfsvoering. Laat je inspireren door bedrijven als Google, Lego en Threadless (co-creatie), Starbucks (crowdsourcing via MyStarbucksIdea.com), Coca Cola (meer dan 250 fansites op Facebook), KLM (marktonderzoek via een ‘flyers’ community), Ducati (motorrijders ontwerpen samen met ingenieurs nieuwe motoren), Apple (productontwikkeling door fans op Macrumors.com), Alex (beleggers geven elkaar via webcams online beleggingsadviezen) en Barack Obama (mobiliseren van de massa met vrijwilligers, internet en social media). Denk hierbij aan het gezegde: ‘Tell me and i know, show me and i’ll remember, involve me and i will understand’. Betrokken klanten zorgen automatisch voor (positieve) MTM.

7. Zorg voor een ultieme klantbeleving
Zorg voor een ultieme klantbeleving: zorg voor uitstekende producten en diensten, goede dienstverlening en prima klantenservice. Wat dat levert zeer tevreden  klanten op en zeer tevreden klanten blijven langer klant, kopen vaker en zorgen automatisch voor positieve MTM. Optimaliseer het gehele klantproces van begin tot het einde (customer journey) en zorg voor een positieve klantervaring op alle momenten die er toe doen (customer experience). Bedrijven als de Efteling, Signapore Airlines, Zappos, Kleertjes.com, McDonalds (kinderen) en Studio 100 (K3, Plopsaland) zijn daar goede voorbeelden van.

Van MTM naar Brand Advocate
In marketingland wordt er vaak gesproken over ‘Brand Advocates’: klanten die een emotionele band met een merk of organisatie hebben en als die-hard ambassadeur zorgen voor positieve MTM. Daarmee zijn ze een belangrijke verkoopkracht voor je merk of organisatie. Uit verschillende onderzoeken kunnen we de volgende voordelen distilleren als het gaat om brand advocates:

• Ze zorgen voor het binnenhalen van nieuwe consumenten door positieve Word of Mouth.
• Ze hebben grote invloed op het bepalen van opinies en merkvoorkeuren van andere consumenten.
• Ze gebruiken veel vaker social media voor het delen van informatie over producten die ze gebruiken en om hun sociale netwerken uit te breiden.
• Ze maken en delen veel vaker content over merken dan andere online gebruikers.
• Ze worden daardoor als ’thought leader’ gezien door andere consumenten.
• Ze zijn veel meer waard dan de gemiddelde consument. Dit komt enerzijds omdat ze meer producten kopen en anderzijds omdat hun aanbevelingen zorgen voor betere verkoopcijfers.
• Ze zullen door een aantal affectieve factoren (vertrouwen, emotionele verbintenis en trots) producten vaker gaan gebruiken.
• Ze spenderen veel meer geld aan de aanschaf van producten vergeleken met de gemiddelde consument en zorgen daarmee voor een groter marktaandeel.
• Ze zijn bereid om een hogere prijs voor een product of dienst te betalen, omdat ze vinden dat juist dát product een aantal unieke waarden heeft die alternatieve producten niet hebben. Brand loyalty stelt organisaties dus in staat om premium prijzen te rekenen.

Voor positieve mond-tot-mondreclame en het creeren van brand advocates moet je vooral investeren in de emotionele verbintenis met de klant. En dat loopt in regel via interactie tussen medewerker en klant of door slimme branding. Maar bedenk wel: het aantal echte brand advocates is klein en ze zijn moeilijk voor je te winnen en te behouden. En hoewel ook hier de kosten voor de baat uit gaan, kan het investeren in ‘Brand Advocacy Program’ een slimme zet zijn, bijvoorbeeld in de vorm van een ‘Branded Social Community’.

U denkt natuurlijk, alweer die bekende voorbeelden zoals Apple, Starbucks, etc. Daar zijn drie goede redenen voor.

• Ten eerste worden deze voorbeelden veel gebruikt omdat iedereen ze kent en dat is wel zo makkelijk. Dan weet iedereen waar het over gaat.
• Ten tweede zijn deze bedrijven het bewijs dat bovenstaande vuistregels werken. Veel van deze bedrijven zijn jaren geleden als klein bedrijf gestart en zijn uiteindelijk succesvol geworden door voor 100% hun idealen na te streven.
• Ten derde, en dit is de belangrijkste reden, wordt over deze bedrijven, merken en producten nu eenmaal veel meer gepraat dan over andere, veel minder spraakmakende merken.

En daar gaat het bij mond-tot-mondreclame juist om! De centrale vraag is: wat kunnen wij van deze succesvolle spraakmakende bedrijven leren? Het is zoals schrijver Leon de Winter zegt: “Alle kunst en elk ambacht begint met kopieren.”

Dit artikel is met toestemming overgenomen van klantgerichtondernemen.blogspot.nl