5 Momenten van de waarheid

Er zijn 5 momenten van de waarheid die doorslaggevend zijn in de reis van de klant (customer journey). Dit zijn de ‘moments of truth’ waarop je het verschil in beleving voor de klant kan en moet maken. Want de ‘customer experience’ bepaalt in grote mate het koopgedrag van de klant en zijn klanttevredenheid en klantloyaliteit.

Customer Experience maakt het verschil
Een slechte klantervaring is voor veel mensen een reden om van aanbieder te switchen en andere mensen af te raden om zaken te doen met een bepaald bedrijf. Steeds meer organisaties beseffen dan ook dat het bieden van een prettige en consistente klantervaring (customer experience) over alle contactkanalen en touchpoints heen, belangrijk is voor het aantrekken, ontwikkelen en behouden van klanten.

In de praktijk blijkt dat een lastige opgave. Zo blijkt uit de wereldwijde Customer Experience Index 2014 van Forrester dat slechts 22 procent van de consumenten een goede tot excellente service krijgt. De overige 78 procent vindt de service hoogstens voldoende, maar vaker nog matig of slecht. Bedrijven weten dat zelf vaak niet, want uit datzelfde onderzoek komt naar voren dat bijna de helft van de bedrijven de klantervaring niet meet.

5 momenten van de waarheid
Uit verschillende onderzoeken komen 5 klantmomenten van de waarheid naar voren. Dit zijn de ‘moments of truth’ waarop je het verschil voor de klant kan en moet maken. Bij het ontwerpen van de customer experience en customer journey’s, is het raadzaam om goed te kijken naar de volgende 5 cruciale klantmomenten:

1. Customer Journey Peak Moment (CJPM)
2. Customer Journey End Moment (CJEM)
3. Zero Momenten van de waarheid (ZMOT)
4. Definitive Momenten van de waarheid (DMOT)
5. Ultimate Momenten van de waarheid (UMOT)

1. Customer Journey Peak Moment (CJPM)

Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman (1999) heeft een theorie ontwikkeld over hoe we terugkijken op emoties bij het beoordelen van gebeurtenissen: de peak-end rule. Volgens de peak-end rule bepalen twee factoren hoe we een gebeurtenis herinneren en waarderen: als eerste onze ‘piekemotie’ (positief of negatief) tijdens de gebeurtenis en ten tweede hoe die gebeurtenis is geëindigd. Omdat vooral de piekemotie en het einde bijblijven, is het belangrijk om deze cruciale momenten in de klantreis te herkennen en naar uw hand te zetten. Dat betekent dus negatieve piekmomenten herkennen en voorkomen, een of meer positieve piekmomenten realiseren en zorgen voor een verrassend goed einde. Zo geeft zorgverzekeraar CZ zijn frontofficemedewerkers duizend euro ‘probleempjesbudget’ die zij naar eigen inzicht mogen aanwenden om klantproblemen snel en vriendelijk op te lossen. Webshop Sephora creëert een positief piekoment door bezoekers tijdens het bestelproces drie gratis samples te geven.

2. Customer Journey End Moment (CJEM) 

Klanten herinneren naast de piek-gebeurtenis, vooral ook het einde. Een verrassend goed einde van het klantcontact of koopproces zorgt er voor dat klanten (zeer) tevreden zijn, terugkomen en zorgen voor positieve mond-tot-mondreclame. Online kinderkledingwinkel Kleertjes.com stopt in iedere bestelling een verrassing voor de besteller en zijn kind. Het resultaat is een blije klant, een blij kind en gratis mond-tot-mondreclame. Dit was jarenlang hun belangrijkste manier van klantenwerving. Een auto kopen moet een beleving zijn. Daarom nodigt Volvo klanten uit om hun gloednieuwe auto bij de fabriek op te halen. Alles is van begin tot eind tot in de puntjes geregeld, zodat de klant een vip-beleving heeft. Zorg wel dat piekmomenten aansluiten bij de belofte van uw merk, zodat ook de merkbeleving versterkt wordt.

3. Zero Momenten van de waarheid (ZMOT) 

Volgens Google is er een ‘moment van waarheid’ bijgekomen, die ze Zero Moment of Truth (ZMOT) noemt. De klant is 24 uur per dag online op de plek waar hij zich bevindt: op de piste, in het café en in de winkel. Wanneer hij iets nodig heeft of iemand spreekt over een interessant product, wordt meteen de smartphone gepakt om extra informatie te verzamelen. Dit is het allereerste contactmoment met uw bedrijf, merk of product, nog voordat de klant naar uw (web)winkel is gegaan. Het gevolg hiervan is dat consumenten in veel gevallen beter geïnformeerd zijn dan verkopers of servicemedewerkers. Uit onderzoek van Google blijkt dat 84 procent van de consumenten aangeeft dat dit ZMOT een grote invloed heeft op de uiteindelijke keuze.

4. Definitive Momenten van de waarheid (DMOT)

Het definitieve moment van de waarheid ligt op het verkooppunt. Een groot aantal consumenten verandert hun aankoopbeslissing namelijk op het verkooppunt als gevolg van prikkels in de omgeving. Zo is circa 60 procent van de aankopen in een supermarkt van te voren niet gepland. Steeds vaker gebruiken consumenten op de winkelvloer hun mobiele telefoon of tablet om ter plekke meer informatie op te zoeken en prijzen te vergelijken. Mobiel wordt dan ook een steeds belangrijker touchpoint in de koopfase. Aanbieders die tot deze fase door de klant over het hoofd worden gezien, kunnen zich alsnog invechten door een opvallende instoreaanwezigheid, goede mobiele shopperondersteuning en een uitstekend aanbod op het verkooppunt.

5. Ultimate Momenten van de waarheid (UMOT)

Vergeet de klant na de aankoopfase niet. Dit is het laatste moment van de waarheid. Zo blijken veel klanten na de aankoop van een product op internet op zoek te gaan naar meer informatie over het product en het bedrijf. En om hun ervaringen met het product en bedrijf te delen met anderen. Vaak op sociale media, reviewsites en in communities. Marketinggoeroe Brian Solis heeft het dan over de ‘ultimate moment of truth’: het moment dat klanten na een klantcontact hun positieve of negatieve klantervaring met de wereld delen via de talrijke sociale platforms. Dit is het ultieme moment van de waarheid om dat klantervaringen, reviews en ratings een steeds grotere rol spelen in de aankoopbeslissing van anderen.

Als je deze 5 klantmomenten van de waarheid binnen jouw klantprocessen kunt benoemen en ‘onder controle’ hebt, dan ben je al een heel eind om klanten de ultieme customer experience te bieden.

Bron: nieuwe en volledig herziene editie van CRM in de praktijk. Met de toepasselijke subtitel: van CRM naar klantgedreven ondernemen. De nieuwe editie van dit standaardwerk over CRM is te koop op Managementboek.nl.

PS: ‘Pain-and-pleasure rule’

In navolging van de peak-end rule introduceerde Sampson Lee de pain-and-pleasure rule. Die gaat ervan uit dat mensen pas plezier (en een positief piekmoment) ervaren, als zij ook ‘pijn’ (een minder positief moment) ervaren hebben. Dat betekent dat niet alles perfect hoeft te zijn, maar dat u bewust kunt kiezen voor normale en extra positieve momenten om uiteindelijk toch een memorabele positieve klantbeleving te bezorgen. Concentreer u met name op die momenten die voor de klant van belang zijn en die de merkwaarden versterken. Ikea is een bedrijf die dit principe in de praktijk brengt. De verplichte winkelroute en het zelf pakken van producten uit een groot grijs magazijn is niet heel klantvriendelijk, maar past bij de positionering en merkwaarden van Ikea (‘betaalbare designmeubelen voor het gezin’). Deze minder prettige ervaringen worden gecompenseerd door de vele positieve momenten, zoals de inspirerende woonvoorbeelden, de ballenbak voor de kinderen en het goedkope ijsje na de kassa (peak-end).

Dit artikel is eerder geplaatst op de blog pagina van www.klantgerichtondernemen.blogspot.nl