Verkoop moet zich vol inzetten voor klanten

Verkopers, binnen- en buitendienst, besteden maar een gedeelte van hun tijd aan klanten en potentiële afnemers. Dit zou tegen de 100 procent moeten zijn.

Als verkopers al aan klanten en potentiële afnemers denken, dan gaat het veelal om hoe kunnen we aan de hoogst mogelijke prijs met een zo hoog mogelijk brutowinstmarge realiseren, wat weer goed is voor de eigen bonus. Maar is deze interngerichte benadering ook goed voor de kopende partij?

In de afgelopen 4-5 decennia is veel geschreven, gedoceerd en getraind betreffende klantgerichtheid, maar is het nu ook beter geworden.

Herkent u zich in het volgende kader.

We moeten veel meer van onze huidige klanten en potentiële afnemers weten. In ieder geval meer weten dan onze concurrenten. Laten we het systematisch aanpakken.

Afbakening; wie zijn onze klanten en afnemers?

Het is een misverstand dat we elke potentiële afnemer als klant moeten accepteren. Verkoop maakt keuzes:

• voor welke afnemergroepen of -segmenten kiezen we?
• welke afnemers – binnen de gekozen afnemergroepen of afnemersegmenten – selecteert verkoop?

Niet elke afnemer past bij de organisatie; er moet tenslotte een ‘fit’ zijn tussen de onderlingen waarden en strategie.

Kennis en competenties van klanten en afnemers

Alleen met diepgaande kennis van afnemers en het inzetten van relevante competenties kunnen verkopers afnemers creatief benaderen en unieke proposities aanbieden. Cruciaal is dat Verkoop:

• verschillende behoeften onderkent bij de geselecteerde afnemers;
• afnemersbehoeften onderverdeelt in economische, functionele en psychologische behoeften;
• inspeelt op afnemersbehoeften, die evolueren en geen vaststaande feiten zijn;
• uit de afnemerbehoeften de afnemerswaarden weet af te leiden;
• bewust moet zijn van een ‘fit’ tussen de afnemerwaarden en de eigen organisatiewaarden;
• relevante netwerken van de echt goede klanten kent en zij vóór ons als ambassadeurs ‘deuren’ openen;
• klantportfolio’s maakt en met klanten een dialoog aangaat over specifieke proposities.

Onze klantbediening moet ‘extreem’ goed zijn

Klanten hebben volop keuze; voor elk product of dienst zijn aanbieders beschikbaar. Bij vergelijkbare producten en diensten kiest de afnemer voor de laagste prijs of gunstigste condities. Vervolgens vindt er prijs- en marge-erosie plaats. Afnemers – B2B of B2C – gaan de laagste prijs zoeken op vergelijkingsplatforms.

Afnemers hebben alleen nog tijd voor werkelijk toegevoegde waarde: in aandacht & respect, in informatie èn in producten of diensten.

En de belangen van klanten moeten natuurlijk minstens zo goed worden bediend als potentiële afnemers!

Duidelijk moet zijn dat Verkoop:

• haar klanten en geselecteerde afnemers ‘extreem en humaan’ bedient;
• de behoeften van relevante interne en externe ‘stakeholders’ ook alle priorteit geeft;
• veel beter scoort dan de concurentie bij individuele klanten en de verschillende klantgroepen;
• de topklanten – 20% van de klanten, die tenminste 80% van de omzet en winst genereren – ook minstens 80% van de aandacht schenkt;
• in elk van de 7 S’n van McKinsey een postieve impact op bediening van klanten realiseert;
• de klantwaardenstrategie van Treacy & Wiersema geheel in lijn brengt met de afnemerbehoeften en –waarden;
• de marketingstrategie (afnemersegmenten, -doelgroepen en positionering) geheel afstemt op mogelijke verschillen tussen afnemers of afnemergroepen;
• verschillen tussen afnemer en –groepen in de marketingmix terug laat komen.

Het resultaat; meten is weten

Doen we het goed of niet goed? Groeien we sneller dan concurenten? Daarom is meten noodzakelijk. Het is noodzakelijk regelmatig met klanten diepgaand van gedachten wisselen. Inkoop van een klant speelt een belangrijke rol, maar andere DMU-leden, zoals de productiechef of veiligheidchef hebben mogelijk een beslissende stem.

Daarom moet Verkoop:

• specifieke afnemersdoelstellingen formuleren;
• de klanttevredenheid meten, bijvoorbeeld de NPS, maar liefst nog op onderdelen van het koop- & verkooptraject;
• sturen op klantentrouwheid c.q. de –retentie, om inzicht in de ‘customer liftime value’ te krijgen en daarop te sturen;
• sterke relaties hebben andere disciplines in de eigen organisatie te onderhouden; samenwerking moet het motto zijn.

Daarbij hoort ook het onderling delen van cruciale informatie, dit ten gunste van Verkoop en de heel onderneming. Gerbrand Rustenburg, www.ruscon.nl