6 valkuilen bij het bepalen van de prijs

Het bepalen van de prijs van een product en dienst is vaak een lastig karwei. Dat komt vooral omdat we vasthouden aan hardnekkige mythes over prijsstelling. Niet slim, want dat gaat ten koste van de winstgevendheid en de kracht van het merk en dat is natuurlijk zonde.

6 prijsmythes

Prijsspecialist en consultant Andreas Hinterhuber onderzocht de prijsstrategieën van honderd Fortune500 bedrijven en deed onderzoek onder marketingmanagers werkzaam in diverse industrieën. Hinterhuber komt op basis van zijn onderzoek tot zes grote valkuilen. Zes mythes waaraan managers zich maar al te vaak aan vastklampen. Ten onrechte, want wetenschappelijk onderzoek laat zien dat deze mythes van geen kant kloppen. De Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) schreef over dit onderzoek een goed leesbaar artikel met daarin  de volgende tabel met meest voorkomende mythes:

Het SWOCC licht in zijn artikel de mythes 1, 4 en 5 toe. De toelichting op de mythes 2, 3 en 6 komen van Andrea  Hinterhuber zelf. Deze zes toelichtingen vind je hier onder.

Prijsmythe 1: Kosten zijn de basis voor prijsvaststelling

Slechts vijftien tot twintig procent van de bedrijven baseert prijsstelling op de customer value, de overige bedrijven nemen daadwerkelijke kosten als uitgangspunt of bepalen de prijs op basis van de concurrent. Onderzoek toont echter aan dat alleen prijsstelling op basis van customer value positief gerelateerd is aan winstgevendheid. Daarom is het belangrijk om inzicht te krijgen in de Willingness To Pay (WTP) van de consument, welke ongerelateerd is aan de daadwerkelijke kosten. Een voorbeeld: het verven van de carrosserie van auto’s moet gebeuren, de meerprijs van metallic lak ten opzichte van gewone lak is in dit proces marginaal. Echter, als consumenten bereid zijn te betalen voor metallic lak, dan kan deze optie voor een hoog bedrag worden aangeboden.

Wat te doen als de concurrent de prijzen verlaagt? Moet je daar dan helemaal niet op reageren? Dat hangt ervan af. De WTP wordt minder door de prijsverlaging van de concurrent. Maar als de WTP nog steeds hoger ligt dan de daadwerkelijk prijs, dan is een reactie met een prijsverlaging niet nodig. Dit geldt het meest voor sterk gedifferentieerde producten. Voor minder sterk gedifferentieerde producten is de kans groot dat de WTP, door een prijsverlaging van de concurrent, lager ligt dan de huidige prijsstelling. Dan is een reactie met een prijsverlaging wel gewenst. Echter, het communiceren van waarde, en daarmee het verhogen van de WTP, is uiteraard een sterkere langetermijnstrategie.

Prijsmythe 2: Kleine prijsveranderingen hebben weinig impact

‘Kleine prijsveranderingen, weinig verandering van de bottomline’ schijnen veel executives te geloven. Er zijn maar weinig zaken die verder van de waarheid verwijderd zijn. Studies tonen het aan, bijvoorbeeld die van Hinterhuber en Liozu (2012), waarin wordt geconcludeerd  dat 1% verbetering van de nettoverkoopprijzen de winstgevendheid doet stijgen van 5% tot 20%. Voor een bedrijf met een winstgevendheid van 10% – het gemiddelde Amerikaanse industriële bedrijf –
geldt dat als de prijzen worden verhoogd met 1% de winst zich dan verhoogd tot 11%, een verbetering dus van 10%. Zelfs kleine verhogingen van de prijzen hebben een sterk hefboomeffect. Als u senior executive bent, vraag u dan eens af hoe uw verkoopmanagers zouden reageren op een klant die aandringt op een korting op de prijs: niet 101 euro, maar 100 euro. Een simpele vraag, maar voor hen een lakmoestest. Blijven ze meestal bij de oude prijs, feliciteer ze dan! En laat ze blijven letten op de details – die kunnen het verschil maken, hoe klein de transactie ook is.

Prijsmythe 3: Klanten zijn zeer prijsgevoelig

Uit onderzoek (o.a. Evanschitzky et al., 2004; Talukdar et al., 2010) blijkt dat het gedrag van de meerderheid van de klanten in consumentenmarkten niet wijst op een hoog prijsbewustzijn. Ook blijkt dat als je klanten vraagt naar hun aankoopbeslissingscriteria velen aangeven de prijs een belangrijke factor (zo niet dé belangrijkste) te vinden. Dit is een in het oog springende paradox met betrekking tot prijsgevoeligheid: in theorie geven klanten aan (als je ernaar vraagt) zeer prijsgevoelig te zijn, maar in de praktijk (bij observatie) zijn ze dat niet. In B2B-markten ligt dat anders, want hier blijken klanten veel gevoeliger voor de voordelen die de leverancier biedt dan voor de kosten  (de prijs die de leverancier vraagt). In deze markten gaat het blijkbaar om wat total cost of ownership (TCO) wordt genoemd. Er zijn dus kosten (denk aan kosten voor installatie, onderhoud, reparatie en dergelijke, die nog bovenop de aanschafprijs komen) die de doorslag geven. Het is dus niet vreemd dat in deze markten de verkoopmanager gespitst is op mogelijkheden om samen met de klant te zoeken naar waardecreatie (samen problemen oplossen of mogelijkheden bedenken voor kostenreductie). In B2B-relaties loont het dan ook de moeite de prijsgevoelige marktsegmenten te benaderen met een eigen waardepropositie.

Prijsmythe 4: Producten zijn moeilijk te differentiëren

Een merk dat erin geslaagd is om een in de basis niet uniek handelswaar te onderscheiden is Shell. Zo’n zeven jaar na de introductie van V-Power vertegenwoordigen dit soort brandstoffen 15% van de markt. Daargelaten of V-power daadwerkelijk tot meer optimale rijprestaties leidt, heeft het meerwaarde voor de consument en dit verhoogt de WTP. Key insight is dat zelfs irrelevante productdifferentiaties meerwaarde kunnen hebben.

Prijsmythe 5: Hoog marktaandeel, hoge winsten

Er zijn net zo veel organisaties met een groot marktaandeel die proberen te overleven als organisaties met een groot marktaandeel die qua winstgevendheid marktleider zijn. Er is dus geen relatie tussen marktaandeel en winstgevendheid. Streven naar marktaandeel legt te veel focus op de concurrent, te weinig op de consument. Een krachtige prijsstrategie vindt z’n oorsprong in het creëren van producten en diensten die inspelen op (latente) behoeften van de consument. Customer insights zijn dus key.

Prijsmythe 6: Management van prijzen betekent veranderen van prijzen

Deze mythe vindt zijn oorsprong in het idee dat de kern van managen bestaat uit het bewerkstelligen van verandering. ‘Omdat bedrijfsactiviteiten economisch van aard zijn, zijn ze altijd gericht op de totstandkoming van verandering’, zei Peter Drucker (1973). In de praktijk zien we echter dat succesvol prijsmanagement mogelijk is zonder prijzen te veranderen. Voorwaarde is value quantification: de leverancier kan in discussies met de klant de voordelen van zijn product of dienst zo exact mogelijk kwantificeren. ‘Als je niet de waarde kunt kwantificeren van wat jij als leverancier te bieden hebt’, zei een respondent in een onderzoek van Hinterhuber en Snelgrove (2012), ‘hoe kun je dat dan van een aankoopmanager verwachten? Mijn ervaring is dat als je customer benefits kunt kwantificeren de klant bereid zal zijn tot acceptatie van de prijs die jij vraagt.’ En misschien is die klant ook bereid een meerprijs te accepteren vooropgesteld dat de gekwantificeerde klantwaarde die meerprijs rechtvaardigt.

Wat te doen?

Het SWOCC geeft de volgende tips:

• Vasthouden aan mythes over prijsbeleid doet afbreuk aan de organisatie en het merk. Het is zaak bloot te leggen welke mythes er in je organisatie leven en deze zo snel mogelijk uit te bannen.
• Blindstaren op het vergroten van het marktaandeel is niet effectief. Waarde creëren voor de consument door productdifferentiatie is het allerbelangrijkste.
• Inzicht in de betalingsbereidheid van de consument is belangrijk om in te schatten of het noodzakelijk is om te reageren op prijswijzigingen van de concurrent. Alleen als die bereidheid onder de prijs daalt, is een reactie noodzakelijk.

Lees ook mijn andere artikelen over het fenomeen prijs. Heb je nog andere interessante inzichten, dan hoor ik die graag!

Bron: Hinterhuber, A. (2016). The six pricing myths that kill profits. Business Horizons, 59(1), 71-83. DOI:10.1016/j.bushor.2015.09.002. SWOCC, Selectie 2, juni 2016. Zes mythes over prijzen die dodelijk zijn voor de winst, A. Hinterhuber, Management Executive, maart/april 2016, Overmanagement.nl.

Pricing is the most important driver of profits. Pricing is also, surprisingly, the area most executives overlook when implementing initiatives to increase profits. There is a reason: Research presented in this article suggests that most executives implicitly hold on to a series of weakly held assumptions about pricing that ultimately are self-defeating. These pricing myths are that (1) costs are the basis for price setting, (2) small price changes have little impact on profits, (3) customers are highly price sensitive, (4) products are difficult to differentiate, (5) high market share leads to high profits, and (6) managing price means changing prices. This research shows how executives can overcome these misconceptions and thus implement sustainable profit improvements via pricing.

Dit artikel is met toestemming overgenomen van klantgerichtondernemen.blogspot.nl