Waarom doelgroepen segmenteren?

De ene klant is kansrijker dan de andere. Dit geldt ook voor prospects. Dit is één van de vijf harde wetmatigheden binnen Sales Acceleratie Management. Slimmer selecteren is snel goed voor 20% omzetgroei. Toch stoeien velen met vragen als: hoe kom ik er achter waar de beste kansen liggen? Hoe selecteer ik de beste klanten en prospects?

Het belang van segmenteren

Waarom is een goede doelgroepen segmentatie nu zo belangrijk? Enkele redenen:

• Niet elke klant is even kansrijk (even winstgevend)
• Niet elke prospect is even kansrijk (even winstgevend)
• Ex-klanten zijn gemiddeld genomen kansrijker dan ‘koude’ prospects
• Omdat je beschikbare tijd altijd schaarser is dan wat nodig is om alle klanten en alle prospects actief te kunnen bewerken, MOET je wel keuzes maken.
• Klanten en prospects kopen hetzelfde product/dienst om verschillende redenen. Zonder goede segmentatie heb je dus geen passende propositie.
• Meten = weten. Alleen als je meet uit welke segmenten je successen komen, kun je steeds succesvoller worden.

Kortom, het geeft je antwoorden op vragen als:

• Op welke klanten ga ik me wel en niet richten? Waaruit haal ik waarschijnlijk de hoogste klantwaarde (klantwaarde = bruto marge x levensduur klant)?
• Op welke prospects ga ik me wel en niet richten? Waaruit haal ik waarschijnlijk de hoogste klantwaarde?
• Wat mogen de verkoopkosten zijn per segment?

De eisen aan segmentatie

Om te kunnen komen tot een bruikbare segmentatie waar de salesforce concreet mee aan de slag kan, is het raadzaam om enkele uitgangspunten te hanteren. De segmenten dienen namelijk te voldoen aan de volgende eisen:

• De segmenten moeten homogeen zijn: binnen het segment vertoont iedere klant/prospect hetzelfde gedrag.
  Bijvoorbeeld: het keuzeproces om voor een vacature wel of niet te adverteren start altijd bij het hoofd HRM.
• De segmenten moeten onderling heterogeen zijn: er bestaan duidelijk uit te leggen verschillen tussen de segmenten. Oftewel, ze sluiten elkaar uit, er is geen overlap. Bijvoorbeeld: een geografische segmentatie in Nederland, Duitsland, Frankrijk en Benelux. Deze is onjuist vanwege de overlap tussen Benelux en Nederland.
• De segmenten moeten traceerbaar zijn: bijvoorbeeld door beschikbaarheid NAW gegevens. Bijvoorbeeld: bedrijven met heftige concurrentie zijn interessant (niet-traceerbaar); makelaars zitten in een heftig concurrerende markt (wel traceerbaar).
  Conclusie: doorredeneren tot niet-traceerbaar wel traceerbaar wordt.
• De segmenten moeten meetbaar zijn.
  Bijvoorbeeld: omvang omzet, ritme in omzet, afname productsoorten, gebruik van kanalen.
• De segmenten moeten bereikbaar zijn: benaderbaar via verkoop en marketing inspanningen.
  Bijvoorbeeld: eigenaars van een Volkswagen Golf kun je eenvoudig mailen en bellen met behulp van RDC bestanden; patiënten die in een ziekenhuis liggen zijn niet/nauwelijks te contacteren.
• De segmenten moeten voldoende aantrekkelijk zijn om SMART doelen (omzet, winst, marge, klantenaanwas) te kunnen realiseren: meestal hangt dit samen met de omvang van het segment.
• De segmenten die geselecteerd zijn, moeten samen voldoende aantallen klanten en prospects opleveren om de vereiste marktdruk te realiseren.
• Je moet een goed aanvalsplan hebben: een segment waarvan je precies weet hoe je het succesvol gaat bewerken is interessanter dan een segment waarvoor je geen slimme aanpak kunt bedenken.

Het artikel ‘Hoe doelgroepen segmenteren?’ gaat op basis van bovenstaande nader in op hoe je segmentatiecriteria kunt vaststellen en toepassen.

Mike Hoogveld en Paul van Hek
Partners bij RedFoxBlue