Hoe B2B doelgroepen segmenteren?

In het artikel ‘Waarom doelgroepen segmenteren’ hebben we besproken waarom het belangrijk is om de klant en prospect doelgroepen goed te segmenteren. En zijn we ingegaan op de eisen waaraan een praktische segmentatie moet voldoen. Nog een artikel over segmenteren

Maar hoe kun je die segmenten nu handig vaststellen? Als we kijken naar de business-to-business markt dan zien wij in de praktijk de meeste ondernemingen niet verder komen dan een segmentatie op branche, bedrijfsgrootte of omzet (bijvoorbeeld met een klantpiramide met A/B/C/D klanten). Terwijl dit in de meeste gevallen totaal niet relevant is.

Willen wij naar een beter passende B2B segmentatie dan zien we daar de volgende mogelijke criteria.

Segmentatie voor zowel klanten als prospects

• Feitelijk klantgedrag binnen dit segment (of klantniveau) naar kengetallen:
  – Levensduur klant
  – Klantomzet per jaar
  – Marge op omzet
  – Aantal bestelmomenten
  – Combinatie (klantwaarde)
• Match koopmotieven binnen segment en kern USP’s ons bedrijf
• Toekomstige trends binnen segment met kern USP’s ons bedrijf matchen
• Match aanleidingen binnen segment met kern USP’s ons bedrijf
• Mate waarin vergelijkbare concurrent succesvol is binnen dit segment (misser analyse)
• Mate waarin upselling kansen aanwezig zijn (klantpenetratie %)
• Mate waarin cross selling kansen aanwezig zijn (klantpenetratie %)
• Mate waarin reference cases voorhanden zijn die worden geaccepteerd (pakkende succes cases op onderwerp of bedrijfsnaam)

Aanvullend voor alleen prospects (en vergeet ex-klanten niet!):

• Toetredingsdrempel (hoog of laag, bijvoorbeeld door langlopende contracten)
• Mate waarin we toegang kunnen krijgen tot de DMU
• Mate waarin de urgentie en/of ambitie wordt onderkend en aansluit bij onze kern USP’s
• Resultaten uit lead generation (welke vragen komen op ons af?)

De bewezen methodieken voor selectie

Als we uit bovenstaande criteria maar een deel willen gebruiken om onze meest kansrijke klanten en prospects te selecteren, dan gelden de volgende methodieken als aantoonbaar succesvol, mits samen ingezet:

1. Selectie op basis van historische kengetallen
2. Selectie op basis van behoeften versus ons aanbod
3. Selectie op basis van koopcriteria en koopmotieven versus uw USP’s

Ad 1 – Selectie op basis van historische kengetallen:
Feitelijk gedrag uit het verleden heeft vaak een uitstekende voorspellende waarde voor de toekomst. Met welke hulp ben je in staat snel het volgende per segment te bepalen:

• Aantal klanten t.o.v. totaal potentieel (marktpenetratie)
• Marge op deze klanten t.o.v. gemiddelde marge (hoog is gunstig)
• Verkoopkosten op deze klanten t.o.v. gemiddelde verkoopkosten (laag is gunstig)
• Gepleegde verkoopinspanning t.o.v. gemiddeld (laag is gunstig)

Maak nu een eerste, voorlopige ranking van interessante segmenten.

Ad 2. Selectie op basis van behoeften versus uw aanbod
Nu komt de ervaring uit uw sales organisatie aan bod. Ga een dagdeel met het team samen zitten en laat ze onder begeleiding aangeven waar de kernbehoeften liggen bij de verschillende segmenten (klanten en prospects). Zet deze daarna af tegen uw aanbod van producten/diensten (met name uw meerwaarde, de echte toegevoegde waarde) en hieruit rolt een score van “aantrekkelijkheid”, de “match”!

Ad. 3. Selectie op basis van koopcriteria en koopmotieven versus uw USP’s
Nu komen uw klanten en prospects zelf aan bod. Selecteer uit stap 1 en 2 bijvoorbeeld de drie meest aantrekkelijke segmenten (klanten en prospects los van elkaar). Ga onder leiding van een sterke interviewer 1 dagdeel per segment samen zitten voor het klantenpanel (groep van circa 10 klanten en daarna 10 prospects). Via scherpe vragen komt u achter volgende zaken: waarop kiest men? Wat zijn de echte koopmotieven? Hoe beoordeelt men uw aanbod? Waarom kiest men wel/niet voor u? Hoe verloopt het inkoopproces? Etc.

In het artikel ‘Hoe B2B segmentatie doorvertalen naar de praktijk?’ gaan we nader in op het concreet laten werken van de marketing afdeling en de sales force met de nieuwe segmentatie.

Mike Hoogveld en Paul van Hek
Partners bij RedFoxBlue