De veranderende rol van verkoop

De Inkoop van klanten zijn professionele organisaties geworden, zij weten hoe en waar ingekocht kan worden. De online-ontwikkeling heeft de transparantie enorm vergroot. Voor Inkoop is het geen probleem om producten en componenten bij diverse aanbieders of webshops tegen concurrerende condities in te kopen. Daarom wil Inkoop voor transactieverkoop geen tijd meer vrijmaken om gesprekken met verkopers te voeren. Het zogenoemde ‘hit-en-run’-verkopen is gedoemd uit te sterven. Hoe zit het dan met andere verkoopmethoden? Bij ‘solution selling’ gaat de accountmanager of sales consultant in eerste instantie uit van de economische, functionele en psychologische behoeften van de klant en biedt vervolgens samen met de klant de ideale oplossing aan, inclusief een MRO-pakket, bestaande uit producten en dienstverlening. Uitgangspunt is dat de totale ‘value propositie’ leidt tot voordelen bij de klant. In tabel 1 is een voorbeeld gegeven van de drie soorten behoeften.

Tabel 1. Voorbeelden van economische, functionele en psychologische klantbehoeften

De accountmanager moet zich grondig inleven in het inkoopproces van de klant. Solution selling volgt de benadering van consultative selling; focus op bestaande klanten en het selecteren van aantrekkelijke prospects, inleven in het veranderende inkoopproces van klanten en prospects, hen overtuigen van de waardenpropositie en continu werken aan de relatie.

Inkoop heeft alleen nog tijd voor toegevoegde waarden

Zelfs voor solution selling, als het daarbij gaat om relatief ‘eenvoudige’ oplossingen wordt steeds minder tijd ingeruimd voor oriënterende verkoopgesprekken, omdat een professionele Inkoop vaak zelf heel goed weet welke oplossing past bij zijn ‘eenvoudige’ probleem. De professionele Inkoop heeft zelf al een goed beeld gevormd van mogelijke oplossingen en gaat gericht op zoek naar leveranciers met de beste condities. Voor meer complexere problemen is een stap-voor-stapbenadering nodig. Hier past consultative selling.

Inkoop is doorgaans goed bekend met de ‘standaard’ verkoopaanpak van verkopers, namelijk het definiëren van open vragen aan de klant met de ‘beroemde’, maar aloude ‘SPIN-methode’, om uiteindelijk de verkooptransactie af te ronden. Voor verkoop wordt de kans steeds kleiner om met succes de order binnen te halen, omdat concurrenten ook deze methode hanteren. Het moet de ambitie van Verkoop zijn die vragen te stellen, die Inkoop doet verrassen en graag wil beantwoorden, omdat daarmee problemen of behoeften manifester worden. Een waardevolle dialoog met de klant vergroot de kans om de order te krijgen. Doorgaans gaat bij vergelijkbare (internationale) leveranciers de order ‘altijd’ naar de goedkoopste. Prijsconcurrentie neemt dan sterk toe en de winstmarges kalven af. De toekomst van ‘te dure’ aanbieders is ongewis. Verkoop moet een andere positie innemen naar de klant, de klant wil ‘unieke’ toegevoegde waarden zien, de taak van Verkoop is om zich daarin van andere aanbieders ‘drastisch’ en houdbaar te onderscheiden. Het antwoord daar op kan Strategic selling’ en Heart selling© zijn. Strategic selling is procesgericht en Heart selling© is persoons- en relatiegericht.

Strategic selling richt zich veel meer op het gehele inkoopproces van de klant; van begin tot het einde. Daardoor kan de account manager weer meer invloed krijgen op het inkoopproces van de klant. Door de klant een breder inzicht te geven in wat hij kan inkopen en hoe, wordt men als leverancier een partner die de klant begeleid bij zijn aankopen. En daardoor ook vaker degene is die de opdracht krijgt. Met strategic selling heeft de aanbieder met verschillende personen in het koopteam (DMU) te maken. Dan komen de principes van Heart Selling© van pas. Heart Selling© richt zich volledig op de contacten en het beïnvloeden van de interactie hierbij. Door de juiste mensen in het koopteam op het juiste moment met de juiste argumenten te voorzien, maar vooral ook met de juiste intentie en gevoel, is de sleutel voor langdurig samenwerken. Het gaat om effectieve beïnvloeding van persoonlijke, een-op-een relaties en het mobiliseren van netwerken van personen met elk hun eigen belang, betrokkenheid en persoonlijkheid.

Daarnaast helpt Heart Sellling© om de interactie tussen de verschillende mensen en belangen te overbruggen zodat alle betrokkenen winnen, alsmede de stakeholders buiten de organisatie.

In integrated system selling komen al de genoemde verkoopbenaderingen samen.

Met integrated system selling kennen we de klant en DMU van haver tot gort, zijn inkoopproces, zijn problemen en de mogelijke oplossingen daarvoor. Onnodig tijdbeslag van de klant wordt vermeden. De ‘strategische’ verkoper overrompelt (disruptive) en confronteert de klant met een oplossing waaraan hij nog niet heeft gedacht en zelfs niet voor mogelijk heeft gehouden. De strategisch verkoper – eigenlijk meer een entrepreneur – begeleidt en overtuigt de decision makers in de DMU van de klant en bij de implementatie. De aanbieder speelt in op complexe verkoopmogelijkheden en voert de regie.

Kenmerken zijn dan:

1. Verkoop is een gids: de klanten leert anders naar de markt te kijken.
2. Verkoop komt met voor de klant specifieke oplossingen.
3. Verkoop houdt het initiatief, leiding en controle over het verkooptraject.
4. Verkoop verslapt niet, omdat de betrokkenheid en verwachtingen van de klant hoog moeten blijven.

In figuur 1 worden de verschillende verkoopstrategieën in kaart gebracht. Zo is bij strategic selling de hele DMU doorgaans betrokken, de klantrelatie is lange termijngericht en het gaat om zowel producten als diensten. Het verschil met ‘hit & run’ is dag en nacht.

Figuur 1. Verkoopbenaderingen

Met competenties en bekwaamheden maakt Verkoop het verschil.

Wil Verkoop leidend zijn in het verkoopproces, de klant helpen in het vinden van uitdagende oplossingen en de klant coachen in dit traject, dan dient elk lid van het verkoopteam over verkoopcompetenties te beschikken en op basis van deze competenties kan het verkoopteam cruciale verkoopbekwaamheden tot stand brengen.

Verkoop staat niet alleen. Met andere functionele disciplines worden weer andere competenties en bekwaamheden gerealiseerd. Uiteindelijk worden, door combinatie van al die bekwaamheden, houdbare concurrentievoordelen voor de organisatie opgebouwd. Het hele proces om te komen tot houdbare of duurzame concurrentievoordelen is in figuur 2 aangegeven.

Figuur 2. Het proces om afstand van concurrenten te nemen

Houdbare of duurzame concurrentievoordelen komen alleen tot stand door het vormen, samenstellen en integreren van sets van verschillende functionele bekwaamheden van Verkoop + Marketing + Logistiek + Productie + Productontwikkeling e.d. Bij strategic selling zijn al deze bekwaamheden nodig om bij klanten ‘echt’ het verschil te maken. Mensen in de organisatie maken het verschil; dat ‘kapitaal’ moet steeds opnieuw worden ‘ontwikkeld’ en ‘gemotiveerd’. Zie ook figuur 3.

Figuur 3 – Relatie competenties/bekwaamheden, verkoopmethoden en waardenpropositie