Hoe formuleer je een goede propositie?

Het formuleren van een goede propositie vereist diepgaand inzicht in de beweegredenen achet het gedrag van je klanten en prospects. Daarbij gaat het om vragen als:

• Welke klantbehoeften vullen onze producten, service en klantcontact in?
• Waarvan liggen mijn klanten en prospects wakker? Waarmee kan ik ze helpen?
• Hoe oriënteren zij zich en hoe en waar ze willen kopen?
• Langs welke criteria komen ze tot besluitvorming?
• Om welke redenen verlies ik klanten?
• Wat weet ik van de klant achter de klant?
• Hoe “proven” is mijn propositie (ROI gedreven)?

Om de antwoorden op deze vragen echt goed te kunnen achterhalen, is een outside-in aanpak nodig, waarvan het klantenpanel een belangrijk onderdeel vormt (zie het model hieronder). Met de uitkomsten van dit klantenpanel kun je de proposities gaan formuleren. Daarnaast is het ook een manier om doelgroepensegmentatie en kanalenkeuzes verder aan te scherpen. Alles hangt hier met elkaar samen, waardoor het deels een iteratief proces is: je gaat steeds heen en weer tussen doelgroepen, kanalen en proposities om uiteindelijk de optimale totaaloplossing te hebben.

Hoe werkt het klantenpanel?

Per doelgroepsegment nodig je 10 klanten (en prospects) uit. Het doel van de sessie is om in circa 2,5 uur duidelijk inzicht te krijgen in zaken als:

• Koopmotieven, koopbehoeften en criteria voor besluitvorming
• Score bedrijf versus concurrentie
• Redenen waarom klanten/prospects wel en niet voor bedrijf kiezen
• Oriëntatie en inkoopproces (van aanleiding tot route)
• Performance bedrijf op voor klant relevante onderdelen van de organisatie
• Wat zou bedrijf moeten verbeteren?
• Welke unieke kenmerken passen op welke koopmotieven?
• Op welke rationele en emotionele koopmotieven spelen we in?
• Op welke aspecten moeten bedrijf zich met name sterker maken?
• Waar liggen beste scoringskansen?
• Etc.

Welke klanten en prospects nodig ik uit?

Zorg per doelgroepsegment voor voldoende klanten en prospects om uit te nodigen (NAW’s). Mogelijke criteria om deze lijst samen te stellen, zijn bijvoorbeeld:

• Afname van specifieke producten
• Omvang van omzet klant bij bedrijf
• Marktaandeel bij klant
• Actief zijn van bepaalde concurrenten bij klant
• Kritische houding klant (durft directe feedback te geven)
• Frisse blik van klant (is pas recent geacquireerd)
• Gebruik van specifieke kanalen door klant
• Commerciële kansen bij de klant of prospects (uit de meeste klantenpanels komen wel enkele nieuwe orders voort)
• Klant heeft extra aandacht nodig (schade in de relatie opgelopen; beloning)
• Etc.

Als je aan doorlooptijd wilt winnen of als je merkt dat klanten het lastig vinden om de benodigde tijd en reistijd te investeren, dan kun je ook kiezen om telefonische interviews te doen. Nadeel is dat het je mogelijk minder diepgang geeft (je mist het non-verbale gedrag; klanten kunnen niet op elkaar reageren etc.). en het jou meer tijd kost.

Overigens kun je ook kiezen voor een combinatie als je hiervoor aanleiding ziet: een groepsessie aanvullen met telefonische interviews of andersom.
Ook kun je de resultaten van het klantenpanel verder toetsen of onderbouwen met kwantitatief marktonderzoek.

Mike Hoogveld en Paul van Hek
Partensr bij RedFoxBlue